克勞銳《2019汽車內(nèi)容營銷生態(tài)發(fā)展白皮書》正式發(fā)布！

　　【太平洋汽車網(wǎng) 行情頻道】

隨著大眾消費水平的提高，中國汽車市場快速增長步入存量時代。2018年中國乘用車銷量首次出現(xiàn)負增長，汽車行業(yè)步伐開始放緩。如今，整個行業(yè)進入了一個巨大的變革期。

雖說今年車市低迷，但中國汽車行業(yè)仍是千億級的市場。在面對行業(yè)步伐放緩、內(nèi)容升級、消費者群體變遷等諸多問題，仍有品牌突破逆境，成為行業(yè)中真正領導整個產(chǎn)業(yè)的頭部力量，引導整個行業(yè)向前。

基于整個行業(yè)背景，克勞銳歷時四個月的時間，對2019年上半年汽車內(nèi)容的數(shù)據(jù)進行了海量分析，并通過問卷調(diào)查和實地走訪的調(diào)研方式。收集了汽車消費者調(diào)查樣本，并與汽車內(nèi)容創(chuàng)作者、品牌方代表、廣告代理公司相關營銷線代表、行業(yè)專家學者等多方進行了深度交流。

從汽車行業(yè)的內(nèi)容生態(tài)發(fā)展、內(nèi)容在消費中的實踐、品牌社交內(nèi)容營銷實踐、主流平臺的特點和營銷價值、行業(yè)洞察與未來趨勢等方面出發(fā)，撰寫了《2019汽車內(nèi)容營銷生態(tài)發(fā)展白皮書》。

希望通過對汽車行業(yè)的全面分析解讀，為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者、品牌、平臺充分了解內(nèi)容生態(tài)、提高運營水平、實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)提供建設性的參考意見。

一、汽車內(nèi)容生態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀

汽車內(nèi)容發(fā)展環(huán)境變化

從1990年平媒時代到2010年新媒體時代的到來，媒體環(huán)境不斷升級。20年間汽車行業(yè)環(huán)境變動，從傳播媒介、內(nèi)容方向、創(chuàng)作者、傳遞形式、目標群體等方向也進行了全面升級。

汽車行業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者升級

隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，汽車內(nèi)容創(chuàng)作者也從早期只有汽車行業(yè)專業(yè)人士，到如今網(wǎng)絡素人、專業(yè)媒體、汽車廠商、非汽車領域KOL等人紛紛加入，汽車內(nèi)容創(chuàng)作者升級到人人皆可創(chuàng)作的時代。

汽車行業(yè)傳播媒介升級

5G時代到來，汽車內(nèi)容的傳播媒介更加多元。垂直平臺、社交平臺、短視屏平臺、視頻平臺、直播平臺、資訊平臺等，為汽車內(nèi)容創(chuàng)作者、品牌、商家、消費者用戶提供了多樣的選擇。

汽車行業(yè)內(nèi)容鏈路升級

信息碎片化時代，汽車內(nèi)容鏈路也重新打破，多重組合提升品牌內(nèi)容營銷價值。創(chuàng)作來源、發(fā)布平臺、呈現(xiàn)形式、內(nèi)容方向、價值體現(xiàn)可以隨意鏈接，從而達成品牌，內(nèi)容創(chuàng)作者、內(nèi)容、平臺等多方賦能。

汽車行業(yè)營銷玩法升級

品牌原生內(nèi)容實現(xiàn)全網(wǎng)聯(lián)動，實現(xiàn)“新”媒體，“心”營銷。汽車品牌內(nèi)容以用戶為中心，換位思考，融入到用戶的生活，產(chǎn)生實際應用價值。并依據(jù)各大平臺特色，融入媒體語境，產(chǎn)出形式、風格與平臺一致的內(nèi)容。最終通過不同營銷玩法吸引用戶注意力。

汽車行業(yè)溝通方式升級

意見領袖鏈接品牌與消費者形成雙向溝通形態(tài)。以”人“為關鍵樞紐，通過內(nèi)容多方向傳播，吸引品牌消費者，并挖掘潛在消費因子形成最終的銷售轉(zhuǎn)化。

汽車行業(yè)消費路徑升級

傳統(tǒng)消費路徑是不可“躍層”及“逆轉(zhuǎn)”的，這就像人們爬樓梯，如果要到終點，必須親自經(jīng)過每一層才能達到終點。

隨著自媒體的發(fā)展使消費路徑具備了可“跨越性”及“亂序性”特點。為信息渠道拓寬就像人們擁有了電梯，可以直達“目的地”，形成消費轉(zhuǎn)化。

汽車行業(yè)消費認知升級

通過克勞銳汽車內(nèi)容生態(tài)調(diào)查，了解到現(xiàn)在消費者購車前，會參考汽車KOL內(nèi)容及網(wǎng)友評論等多方意見，最終達成品牌汽車銷售轉(zhuǎn)化。

由此可見品牌的內(nèi)容、品牌傳播途徑、營銷方式等都環(huán)環(huán)相扣吸引用戶達成轉(zhuǎn)化，而品牌如何通過內(nèi)容對消費者認知進行改變也成了品牌不斷思考的事。

隨著汽車內(nèi)容發(fā)展環(huán)境變化，汽車行業(yè)內(nèi)容融入大眾生活。汽車行業(yè)內(nèi)容的分布情況及市場體量，也成為了當下汽車品牌最關注的事情。

汽車內(nèi)容“變化”后的分布情況及市場體量

內(nèi)容分布情況

隨著汽車內(nèi)容的不斷產(chǎn)出，克勞銳通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)大量汽車內(nèi)容出自于社交平臺，不過傳統(tǒng)垂直平臺也依然保持著穩(wěn)定的內(nèi)容產(chǎn)出。

內(nèi)容市場體量

不同平臺的主流類型內(nèi)容產(chǎn)量占比各有不同，但各大平臺都非常重視汽車品牌內(nèi)容的產(chǎn)量，汽車內(nèi)容在整個市場占比較大。

隨著汽車行業(yè)內(nèi)容的發(fā)展升級，內(nèi)容在整個行業(yè)的分布情況和市場體量也逐漸增加。新媒體時代汽車內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)化，內(nèi)容將成為強化品牌帶動銷量的利器。

這個過程中創(chuàng)造內(nèi)容的創(chuàng)作者，也成為了整個大市場的核心元素，多方的聯(lián)合形成了汽車行業(yè)的良性循環(huán)。

而在這個良性循環(huán)下，用戶對汽車內(nèi)容是否形成消費習慣？汽車內(nèi)容是否有助于消費者做出購車決策？成了當下需要探討的問題。

二、汽車內(nèi)容在消費中的實踐

用戶獲取汽車內(nèi)容渠道分析

用戶在購車環(huán)節(jié)越來越重視汽車信息內(nèi)容，內(nèi)容成為品牌消費轉(zhuǎn)化的利器。可用戶獲取內(nèi)容的渠道來自于哪里？有什么區(qū)別？

克勞銳為此特別在全網(wǎng)發(fā)起汽車用戶調(diào)查，根據(jù)調(diào)查我們看到，普通用戶收集汽車信息以垂直平臺為主。

部分社交屬性強的用戶通過社交平臺獲取汽車信息的占比遠高于總體樣本，說明社交人群在養(yǎng)成通過社交平臺獲取信息的習慣。

而各平臺內(nèi)容對消費者用戶從汽車品牌調(diào)性、汽車喜愛度、獲取汽車行業(yè)事件報道、主動參與品牌內(nèi)容互動等不同方面，產(chǎn)生著不同的影響。

平臺是汽車內(nèi)容的傳播媒介，不同平臺內(nèi)容方向不同，受眾群體有差別。而平臺內(nèi)容也對用戶也了產(chǎn)生消費決策方向的影響。在這種情況下，品牌應該根據(jù)目標用戶群體分布，進行不同平臺的內(nèi)容分發(fā)。 

用戶對汽車內(nèi)容的類型偏好

品牌想要留住用戶，就要了解用戶偏好。根據(jù)克勞銳用戶調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不同性別消費用戶對品牌內(nèi)容偏好不同。雖然圖文組合及短視頻類型內(nèi)容深受大眾歡迎，但女性消費者用戶更愛看短視頻。

消費者用戶口碑占據(jù)大眾購車參考重要地位，專業(yè)人士的評論內(nèi)容對男女用戶都非常重要。

由此可見無論男女，內(nèi)容是抓住消費者吸引力的關鍵，品牌在重視汽車質(zhì)量獲得用戶口碑的同時，了解用戶偏好做出用戶喜歡的品牌內(nèi)容和傳播，也是不可或缺的一環(huán)。

用戶獲取汽車內(nèi)容的“痛與快”

“痛”

通過克勞銳用戶調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者用戶對汽車內(nèi)容的反饋，大量時間浪費在理解內(nèi)容及辨認真實性上。由此可見品牌在傳播內(nèi)容時，在汽車內(nèi)容理解度上多做準備，讓消費者用戶通過簡單的語言了解品牌相關的汽車知識。

“快”

通過克勞銳用戶調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超6成消費者用戶對線上內(nèi)容依賴度高，對購車決策影響大。這再一次證明，汽車內(nèi)容可以幫助消費者用戶更快做出最終購買決策。

在消費者用戶獲取汽車內(nèi)容的“痛與快”的過程中，他們的碎片時間被各大平臺內(nèi)容爭奪。汽車品牌應該抓住消費者用戶“痛”點，結(jié)合當下“快”的優(yōu)勢，用內(nèi)容抓住他們的關注，從而達成消費轉(zhuǎn)化。

用戶對汽車內(nèi)容市場的影響

內(nèi)容對用戶產(chǎn)生消費影響的同時，用戶也在影響著整個汽車內(nèi)容市場。

根據(jù)克勞銳調(diào)研了解到，用戶“注意力”爭搶進入加時賽，新能源車型關注度增加，相關內(nèi)容需求大。

而隨著用戶購車預算整體升級，18萬-25萬元價位車型內(nèi)容市場亟待擴容。

另外，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為用戶購車的“燈塔”，指引用戶購車消費決定。而通過克勞銳洞察發(fā)現(xiàn)雖然大量內(nèi)容出自社交平臺，可面對巨大的汽車市場，品牌內(nèi)容良莠不齊還需繼續(xù)精進。

汽車內(nèi)容面臨擴充、精進的情況下，品牌如何把握住用戶需求作出自身內(nèi)容改變，成為了當下品牌需要不斷思考的事。

在這個思考的過程中汽車KOL如何產(chǎn)出高價值內(nèi)容？汽車KOL能否結(jié)合平臺優(yōu)勢幫助品牌提升價值？成為了新話題。

三、品牌社交內(nèi)容營銷實踐

汽車KOL的規(guī)模及分布

進入人人自媒體時代，汽車KOL多平臺發(fā)展，而粉絲量百萬級以上賬號集中覆蓋社交平臺，并選擇多平臺運營，這樣做為了收獲更多不同的目標用戶群體。

在收獲不同目標群體的過程中，多數(shù)頭部汽車KOL選擇多平臺運營，重點放在多元化人群社交平臺和垂直平臺，而汽車垂直KOL布局垂直平臺注重專業(yè)性及精準流量。

根據(jù)克勞銳數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，雙微一抖從粉絲增長、商業(yè)變現(xiàn)等方面，對汽車KOL提供了優(yōu)質(zhì)的成長環(huán)境。

在汽車KOL選擇不同平臺時，平臺也賦予KOL更多影響。兩者之間產(chǎn)生了良性的循環(huán)，為汽車行業(yè)更好地賦能。

“KOL”在消費中的角色

汽車KOL在消費轉(zhuǎn)化中，起著至關重要的作用。他們用專業(yè)內(nèi)容解決用戶與品牌的信息不對稱問題，提升溝通效率，縮短用戶購車決策路徑，成為了品牌與用戶之間的高品質(zhì)“翻譯官”。

克勞銳發(fā)現(xiàn)，KOL是雙向溝通，給予用戶的決策意見，促使品牌提升購車效率，從而實現(xiàn)了內(nèi)容輸出、代言代銷等多元鏈接。

新媒體時代，KOL是用戶心中的意見消費領袖，不同KOL對品牌來說，擁有不同的優(yōu)勢。

例如汽車KOL擅于創(chuàng)作場景化內(nèi)容，用戶代入感強烈，瞬間引起共鳴；非汽車垂類KOL能夠創(chuàng)造更多的營銷場景；KOL在私域流量中為粉絲購車和用車提供專業(yè)的指導服務等等。品牌在營銷時，掌握不同KOL優(yōu)勢，合理運用符合自身特點的KOL，才能為品牌產(chǎn)品賦能。（具體案例數(shù)據(jù)請下載《2019汽車內(nèi)容營銷生態(tài)發(fā)展白皮書》）

汽車品牌的社交資產(chǎn)營銷

根據(jù)克勞銳數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，品牌對社交資產(chǎn)的重視程度直接影響品牌影響力及銷售轉(zhuǎn)化。

粉絲運營：通過社交平臺與粉絲建立溝通渠道，用內(nèi)容拉近與粉絲的關系。

有效溝通：粉絲不僅僅是品牌的“關注者”，更是未來的潛在用戶，實時了解粉粉絲真實訴求，通過社交平臺與粉絲進行有效溝通交流，傳遞品牌深層理念。

品牌影響力：當品牌與粉絲成為“朋友”，影響力將被無形放大，對品牌銷售起到重要作用。

通過2019年1-6月中國乘用車銷量排名和克勞銳汽車行業(yè)品牌官方社交影響力榜單的對比，發(fā)現(xiàn)品牌官方社交資產(chǎn)的綜合實力與銷量呈正向關系。

這就說明在這個過程中，品牌用“網(wǎng)紅”，更要做“網(wǎng)紅”。

品牌在用“網(wǎng)紅”過程中：品牌應當合理搭配“大”、“小”資源，實現(xiàn)“品效合一”。

品牌在用“網(wǎng)紅”過程中：選擇合適平臺，聯(lián)合明星粉絲引流。

就像寶沃代言明星聯(lián)合網(wǎng)絡紅人直播賣車事件一樣，雷佳音個人形象親和而沉穩(wěn)，寶沃汽車主打產(chǎn)品安全可靠，品牌與明星人設高度契合，引發(fā)粉絲情感共鳴。（具體案例數(shù)據(jù)請下載《2019汽車內(nèi)容營銷生態(tài)發(fā)展白皮書》）

品牌在做“網(wǎng)紅”過程中：品牌聯(lián)合外部聲量引導話題導向，迅速擴大品牌影響力。

品牌在做“網(wǎng)紅”過程中：通過與熱點事件結(jié)合，提升品牌營銷價值。

就像凱迪拉克借勢火爆IP熱點，多重營銷組合，深化品牌理念；一汽紅旗首次啟動明星代言，借力社交資產(chǎn)打通圈層滲透等事件。多重元素組合打造品牌“故事”，提升品牌調(diào)性、加強用戶溝通 。（具體案例數(shù)據(jù)請下載《2019汽車內(nèi)容營銷生態(tài)發(fā)展白皮書》）

結(jié)合上述案例，根據(jù)克勞銳洞察發(fā)現(xiàn)，品牌構(gòu)建內(nèi)容池閉環(huán)，通過自有公、私域流量實現(xiàn)品牌價值變現(xiàn)。

另外品牌構(gòu)建自身內(nèi)容庫，通過不同用戶流域的營銷，提高品牌社交影響力的同時也獲得了品牌社交資產(chǎn)。 

而擁有了品牌社交資產(chǎn)，會進一步讓消費者用戶認知、認可、支持再到忠誠、依賴、期待以及最后的購買/復購。

社交資產(chǎn)對品牌的影響重大。接下來我們再說說，內(nèi)容“場”能否提升汽車品牌內(nèi)容價值。

主流平臺的特點和營銷價值

克勞銳通過結(jié)合平臺優(yōu)勢、用戶特征、使用場景、溝通方式、效果優(yōu)勢等維度。對垂直平臺、社交平臺、短視頻平臺等各大平臺營銷價值進行詳細分析。

根據(jù)分析得出結(jié)論，內(nèi)容營銷的“短頻快”升級“久穩(wěn)準”后，品牌更應該重視在各大社交平臺的內(nèi)容“種草”。（具體案例數(shù)據(jù)請下載《2019汽車內(nèi)容營銷生態(tài)發(fā)展白皮書》）

五、核心洞察與趨勢

核心洞察

核心洞察一：汽車品牌的“種草”及口碑傳播主要集中在社交平臺。

首先原創(chuàng)內(nèi)容發(fā)布，粉絲開始閱讀轉(zhuǎn)發(fā)，其次產(chǎn)生大量互動討論，內(nèi)容傳播發(fā)酵流向更多渠道。最后產(chǎn)生衍生話題內(nèi)容，各平臺粉絲開始再次發(fā)酵傳播。這個過程中，汽車品牌的影響力被社交平臺放大。

核心洞察二：汽車品牌需高度重視粉絲經(jīng)營，社交資產(chǎn)是銷售線索的“源頭”。

汽車品牌應在日常不斷滲透品牌內(nèi)容，持續(xù)培養(yǎng)潛在用戶，通過社交讓更多用戶了解品牌，待后續(xù)用戶有實際購買需求時可以快速轉(zhuǎn)化為實際用戶，而社交平臺是品牌最大的價值洼地。

核心洞察三：以網(wǎng)紅與代言人組合的直播帶貨方式是車企值得嘗試的模式。

2019年9月3日晚21點，薇婭短短2個小時的直播，引導成交額達到190萬元，直播觀看量達到408萬。直播帶貨爆火，新的消費轉(zhuǎn)化方式也成為了品牌值得嘗試的模式。

未來趨勢

未來趨勢一：越來越多不同身份的人加入汽車創(chuàng)作者，汽車內(nèi)容會更加泛化。

未來趨勢二：直播將成為汽車內(nèi)容的主流形式。

未來趨勢三：汽車內(nèi)容與汽車后市場的結(jié)合將有巨大的發(fā)展空間。

未來趨勢四：新能源與車聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動汽車內(nèi)容產(chǎn)業(yè)升級。

時代的車輪滾滾向前，能留在最后的都是最堅硬的磐石。克勞銳始終伴隨著內(nèi)容產(chǎn)業(yè)不斷向前，記錄著行業(yè)的新興與迭代，也見證著行業(yè)的理性與野蠻。

近年汽車行業(yè)放緩，汽車品牌內(nèi)容產(chǎn)業(yè)營銷備受話題爭議。在高頻變化的時間里有哪些變化與規(guī)律？在未來又將面臨什么樣的難題與機遇？也是我們迫切需要去了解透徹的事情。

內(nèi)容的創(chuàng)作需要不斷推陳出新，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展同樣也離不開平臺、品牌、行業(yè)人士、營銷組織以及用戶等多方的共同努力。在此，我們也祝愿整個汽車行業(yè)越來越好，為廣大內(nèi)容消費者提供更加優(yōu)質(zhì)、細化的內(nèi)容！

▼本次研究執(zhí)行說明

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（圖/文/攝：太平洋汽車網(wǎng) 合肥01）