巨量引擎首發(fā)汽車(chē)品牌購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)移研究報(bào)告，探秘用戶粘度如何建立

　　【太平洋汽車(chē)網(wǎng) 行情頻道】隨著汽車(chē)消費(fèi)的不斷升級(jí)，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，已不再單純滿足于功能使用，而對(duì)品牌越來(lái)越看重。同時(shí)，在產(chǎn)品層面，現(xiàn)今熱銷(xiāo)車(chē)型在造型設(shè)計(jì)、性能、配置等方面更新?lián)Q代加快，產(chǎn)品日益多樣化。種種原因促使消費(fèi)者再次購(gòu)車(chē)時(shí)的品牌流動(dòng)，變成了一個(gè)普遍現(xiàn)象。

購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)移加速的當(dāng)下，汽車(chē)品牌還能對(duì)消費(fèi)者建立長(zhǎng)期忠誠(chéng)度嗎？

巨量引擎中國(guó)汽車(chē)品牌知識(shí)社區(qū)日前聯(lián)合北京師范大學(xué)新媒體傳播研究中心發(fā)布的《汽車(chē)品牌購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)移研究報(bào)告》，基于對(duì)品牌轉(zhuǎn)入系數(shù)、品牌轉(zhuǎn)出系數(shù)、品牌粘力指數(shù)這三項(xiàng)指數(shù)的深入研究，對(duì)汽車(chē)品牌購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)移的問(wèn)題進(jìn)行了全面、系統(tǒng)地解答。

品牌轉(zhuǎn)入：首購(gòu)用戶偏好國(guó)產(chǎn)車(chē)，再購(gòu)人群傾向豪華車(chē)

作為大宗消費(fèi)品，消費(fèi)者首次購(gòu)車(chē)和再次購(gòu)車(chē)時(shí)的心理特征，呈現(xiàn)出了不一樣的差異性。品牌轉(zhuǎn)入系數(shù)，代表再次購(gòu)車(chē)車(chē)主計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的品牌，與現(xiàn)在擁有品牌不一致的相對(duì)系數(shù)。轉(zhuǎn)入系數(shù)越高，意味著再次購(gòu)車(chē)時(shí)從其它品牌轉(zhuǎn)入該品牌的再購(gòu)用戶越多。

從汽車(chē)國(guó)別銷(xiāo)售份額來(lái)看，報(bào)告顯示，從 2020 年 1 到 11 月，首購(gòu)用戶對(duì)中國(guó)品牌更為偏好，新車(chē)銷(xiāo)量中國(guó)品牌占比較高。而在再次購(gòu)車(chē)時(shí)，用戶更偏向選擇日系和德系品牌，這表明中國(guó)品牌未能很好承接消費(fèi)者的再次購(gòu)車(chē)需求。存量市場(chǎng)下，日系品牌呈現(xiàn)出較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，吸引了較多的其它品牌用戶。

而從具體的汽車(chē)品牌來(lái)看，轉(zhuǎn)入系數(shù)較高的日系品牌和德系品牌，呈現(xiàn)出不同的分布態(tài)勢(shì)。日系品牌中豐田和本田占據(jù)品牌轉(zhuǎn)入系數(shù)排行榜頭兩名，對(duì)其他品牌吸引力較高，拉升了整體日系品牌的表現(xiàn)；德系品牌則多集中在中上游水平，豪華品牌對(duì)再購(gòu)人群的吸引較強(qiáng)，排名靠前。

相比其他國(guó)家的重量級(jí)品牌，進(jìn)入品牌轉(zhuǎn)入系數(shù)TOP20榜單的中國(guó)汽車(chē)品牌雖然整體數(shù)量較少，但在新能源汽車(chē)領(lǐng)域深耕培養(yǎng)較多“粉絲型”用戶的比亞迪，在中國(guó)品牌中的轉(zhuǎn)入系數(shù)優(yōu)勢(shì)較為明顯，對(duì)其他品牌車(chē)主的再購(gòu)吸引較強(qiáng)。

品牌轉(zhuǎn)出：豪車(chē)品牌忠誠(chéng)度更高，造車(chē)新勢(shì)力表現(xiàn)不俗

伴隨汽車(chē)消費(fèi)的日益多樣化，汽車(chē)品牌培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度的難度也在進(jìn)一步提高。品牌轉(zhuǎn)出系數(shù)，代表車(chē)主在再次購(gòu)車(chē)時(shí)轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)其它汽車(chē)品牌的可能性。轉(zhuǎn)出系數(shù)越高，表明車(chē)主放棄原有汽車(chē)品牌的可能性越大。

從品牌轉(zhuǎn)出來(lái)看，報(bào)告顯示，近兩年銷(xiāo)量較低的韓系，其品牌忠誠(chéng)度較低，在留存方面的表現(xiàn)弱于中國(guó)品牌。在再次購(gòu)車(chē)市場(chǎng)中，中國(guó)品牌的用戶忠誠(chéng)度最低，向日系品牌的流失高，需注意日系品牌對(duì)存量用戶的搶奪，提高用戶對(duì)中國(guó)品牌的粘度。

然而無(wú)論聚焦品牌轉(zhuǎn)出還是再次購(gòu)車(chē)維度，日系品牌和德系品牌都表現(xiàn)優(yōu)異，用戶轉(zhuǎn)出低，留存用戶較多，顯示出超高的品牌忠誠(chéng)度。

具體到汽車(chē)品牌，寶馬、奔馳、奧迪、雷克薩斯等豪華品牌在存量市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)更明顯，轉(zhuǎn)出系數(shù)更低，用戶忠誠(chéng)度高。這也側(cè)面印證了品牌高端化對(duì)企業(yè)長(zhǎng)效發(fā)展的重要意義。

在提升品牌吸引力方面，造車(chē)新勢(shì)力和新能源企業(yè)表現(xiàn)不俗。報(bào)告顯示，特斯拉、小鵬汽車(chē)、蔚來(lái)等新勢(shì)力品牌非常重視用戶經(jīng)營(yíng)，通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式組合縮短與用戶的溝通鏈路，在整體市場(chǎng)中，其用戶轉(zhuǎn)出系數(shù)也較低，留存較高。比亞迪的轉(zhuǎn)出系數(shù)低，這表明隨著新能源汽車(chē)市場(chǎng)的快速發(fā)展和擴(kuò)張，新能源優(yōu)勢(shì)企業(yè)對(duì)用戶再次購(gòu)車(chē)的吸引力會(huì)越來(lái)越明顯。

值得一提的是，國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌轉(zhuǎn)出方面，領(lǐng)克、蔚來(lái)、紅旗等品牌的轉(zhuǎn)出系數(shù)相對(duì)較低，表明中國(guó)汽車(chē)的品牌向上策略，正在對(duì)塑造品牌粘性產(chǎn)生正向帶動(dòng)作用。

品牌粘力：日系品牌最受用戶青睞，國(guó)產(chǎn)車(chē)競(jìng)爭(zhēng)力有待提升

一個(gè)汽車(chē)品牌的粘度有多大？不僅表現(xiàn)在既有用戶的忠誠(chéng)度，還要考量該品牌的“破圈”影響力。品牌粘力指數(shù)，就反映了汽車(chē)品牌在再次購(gòu)車(chē)市場(chǎng)中對(duì)既有用戶及其它品牌用戶的吸引能力，該指數(shù)越大，一定程度上可以說(shuō)明品牌的既有用戶忠誠(chéng)度更高、用戶轉(zhuǎn)出的占比更少，且對(duì)其它品牌再購(gòu)用戶的吸引能力愈強(qiáng)。

在再次購(gòu)車(chē)市場(chǎng)中，日系品牌汽車(chē)的粘力指數(shù)最高，最受消費(fèi)者青睞，德系品牌汽車(chē)粘力指數(shù)排名第2。同時(shí)，中國(guó)汽車(chē)品牌的粘力指數(shù)排名靠后，在再次購(gòu)車(chē)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力較弱。

分品牌來(lái)看，報(bào)告顯示，寶馬、豐田、本田的粘力指數(shù)最大，在再次購(gòu)車(chē)市場(chǎng)中最受車(chē)主青睞。在消費(fèi)升級(jí)的背景下，豪華品牌的粘力整體較強(qiáng)，老用戶的忠誠(chéng)度較高，其對(duì)普通合資品牌與中國(guó)品牌的再購(gòu)用戶吸引力強(qiáng)。

放眼中國(guó)汽車(chē)品牌，新能源汽車(chē)品牌的粘力指數(shù)相對(duì)較高，這折射出用戶對(duì)新能源汽車(chē)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)可度較高，它們對(duì)用戶再購(gòu)的吸引力正在持續(xù)增強(qiáng)。領(lǐng)克的品牌向上策略也呈現(xiàn)出積極效果，逐漸建立了品牌忠誠(chéng)度和吸引力優(yōu)勢(shì)。

總結(jié)及方法論

縱觀整份報(bào)告可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前汽車(chē)市場(chǎng)寡頭現(xiàn)象明顯，多數(shù)品牌存在低轉(zhuǎn)入、高轉(zhuǎn)出現(xiàn)象，只有少數(shù)品牌呈現(xiàn)出高轉(zhuǎn)入、低轉(zhuǎn)出特征，馬太效應(yīng)突出。在這樣的市場(chǎng)大潮中，中國(guó)品牌汽車(chē)滿意度有所突破，部分中國(guó)汽車(chē)品牌在滿意度上甚至已經(jīng)逼近國(guó)際品牌，但要將滿意度轉(zhuǎn)化為留存率，還有很長(zhǎng)的距離。

相較于其他行業(yè)，汽車(chē)行業(yè)的消費(fèi)者需要長(zhǎng)時(shí)間的培養(yǎng)。塑造國(guó)產(chǎn)車(chē)品牌力、提升用戶忠誠(chéng)度的關(guān)鍵是長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

汽車(chē)品牌主該如何做好長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)？核心是三個(gè)基本動(dòng)作：一是積累用戶，尤其要綜合運(yùn)用直播、短視頻等手段，滲透更廣泛的受眾；二是粉絲維護(hù)，通過(guò)短視頻等手段吸引到用戶之后，要思考如何將他們沉淀為品牌的忠實(shí)粉絲；三是流轉(zhuǎn)提效，應(yīng)該打通線上線下的各個(gè)環(huán)節(jié)，帶動(dòng)最終的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。