東風(fēng)日產(chǎn)X小米營銷：圈層營銷如何擊中目標(biāo)用戶？

　　【太平洋汽車網(wǎng) 行情頻道】

一線城市房?jī)r(jià)居高不下，許多人選擇遠(yuǎn)郊或者周邊購房，城市生活半徑圈不斷擴(kuò)大，候鳥式開車通勤已經(jīng)成為大部分人的日常，同時(shí)在疫情防控常態(tài)化的當(dāng)下，周邊微旅行也成為越來越多人的常態(tài)選擇。

然而，候鳥式通勤或愛上周邊旅行的他們也遇到了不少痛點(diǎn)：充電擔(dān)憂續(xù)航焦慮、油車費(fèi)油成本太高、高速通行駕駛頓挫、長(zhǎng)時(shí)開車太過無聊、長(zhǎng)時(shí)乘坐不夠舒適……

面對(duì)當(dāng)代年輕人的候鳥式出行痛點(diǎn)，如何以需求引發(fā)共鳴和關(guān)注，從而助力產(chǎn)品出圈、搶占用戶心智是品牌營銷的關(guān)鍵。

近日，東風(fēng)日產(chǎn)軒逸電驅(qū)版e-POWER與小米營銷攜手，深入米粉科技圈層，洞察消費(fèi)者候鳥式的真實(shí)用車場(chǎng)景需求，將軒逸電驅(qū)版e-POWER“不用充電的電驅(qū)技術(shù)”打入人心，用快順靜省的核心優(yōu)勢(shì)，成功與消費(fèi)者建立深度溝通，解決候鳥式出行難題。

01候鳥式出行引爆社區(qū)共鳴，加深品牌認(rèn)知

數(shù)字化營銷時(shí)代，用戶被海量的廣告包圍，用戶注意力更加分散，很多廣告難以深入用戶心智，品牌主的投入產(chǎn)出比越來越低，這給品牌營銷提出了更高的要求。如何抓住營銷話題點(diǎn)，搶占用戶注意力，并為品牌帶來更多推廣機(jī)會(huì)，已經(jīng)悄然成為很多品牌主面臨的難題。

互動(dòng)性強(qiáng)、與品牌更契合的圈層營銷成為不少品牌主的選擇。東風(fēng)日產(chǎn)軒逸電驅(qū)版e-POWER，以“不用充電的電驅(qū)技術(shù)”為科技亮點(diǎn)，輕松解決了不少年輕人充電焦慮、油耗高、駕駛頓挫等困擾，與硬核科技米粉有著極高的契合度。

基于高度契合的科技屬性，小米營銷與軒逸電驅(qū)版e-POWER專門邀請(qǐng)了自帶流量的小米社區(qū)資深科技KOL數(shù)碼君進(jìn)行聯(lián)合互動(dòng)。從候鳥通勤的多維痛點(diǎn)場(chǎng)景出發(fā)，在市區(qū)、高速開啟深度試駕體驗(yàn)，以科技視角直觀展現(xiàn)軒逸電驅(qū)版e-POWER車型獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，引入目標(biāo)用戶共鳴話題，強(qiáng)化品牌形象。

測(cè)評(píng)視頻在小米社區(qū)及其他社交平臺(tái)發(fā)布后，迅速引爆科技圈層關(guān)注，以此引發(fā)用戶情感共鳴開啟社區(qū)互動(dòng)體驗(yàn)招募。

通過洞察消費(fèi)者的用車痛點(diǎn)和生活需求，以KOL的深度測(cè)評(píng)內(nèi)容吸引潛在消費(fèi)者關(guān)注，其本質(zhì)目的還是尋求與目標(biāo)消費(fèi)者的深度溝通與連接。

以KOL引爆出行痛點(diǎn)為引子，小米社區(qū)進(jìn)而推出了可讀性更強(qiáng)的條漫互動(dòng)招募帖，并通過小米社區(qū)小米營銷矩陣資源全面引流互動(dòng)帖，發(fā)起車型試駕招募，進(jìn)一步吸引用戶關(guān)注。招募帖發(fā)布后，掀起了米粉的參與熱潮，持續(xù)引爆社區(qū)關(guān)注，并為后續(xù)深度內(nèi)容產(chǎn)出預(yù)熱，制造科技米粉的期待感。

02打造圈層口碑傳播，建立深度種草

社交媒體營銷時(shí)代，品牌要「流量」，更想要「留量」。在前期通過社區(qū)和社交平臺(tái)引爆話題聲量后，小米營銷如何幫助軒逸電驅(qū)版e-POWER牢牢把握與消費(fèi)者深入溝通交流的機(jī)會(huì)，持續(xù)刺激目標(biāo)用戶并加強(qiáng)連接，進(jìn)一步將「流量」落地轉(zhuǎn)化成真正意義上的「留量」呢？

此次合作創(chuàng)造性地將「試駕名額」作為互動(dòng)帖參與獎(jiǎng)品，根據(jù)評(píng)論熱度以及質(zhì)量?jī)?yōu)選3個(gè)城市3名米粉參與活動(dòng)，真正以實(shí)際體驗(yàn)產(chǎn)生用戶連接，以一種極具說服力的方式影響并強(qiáng)化產(chǎn)品認(rèn)知。

參與試駕的3位米粉代表分別從周邊游微旅行、候鳥式遠(yuǎn)距離通勤、高速出行等真實(shí)場(chǎng)景出發(fā)，產(chǎn)出了深度試駕體驗(yàn)帖，解決了用戶城市及高速駕駛的油耗高、動(dòng)力響應(yīng)遲滯、行駛頓挫、噪音困擾等難題，帶給用戶全新的純電試駕體驗(yàn)，呈現(xiàn)出了軒逸電驅(qū)版e-POWER“快、順、靜、省”的長(zhǎng)短距離無痛點(diǎn)出行體驗(yàn)。

同時(shí)，小米社區(qū)還進(jìn)一步通過聚合帖擴(kuò)散影響力，以開屏、社區(qū)黃金資源位引流聚合帖，在小米社區(qū)發(fā)布引發(fā)裂變關(guān)注，口碑傳播軒逸電驅(qū)版e-POWER種草更多米粉，持續(xù)擴(kuò)大品牌聲量，深度影響圈層種草。

此外，小米營銷還以小米APP開屏通投導(dǎo)流線下試駕預(yù)約H5，不僅為有意向了解或者想要參與試駕的消費(fèi)者提供參與渠道，還通過獎(jiǎng)品激勵(lì)吸引潛在消費(fèi)者參與，并可留資抽獎(jiǎng)、預(yù)約試駕，一方面以精彩視頻多維展現(xiàn)車型亮點(diǎn)，提升消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的認(rèn)知，另一方面在加深用戶對(duì)品牌印象的同時(shí)，將流量直接轉(zhuǎn)化為潛在客流量，助力品牌和消費(fèi)者近距離“交朋友”，有效提升到店轉(zhuǎn)化率。

從走近用戶到走進(jìn)用戶，從對(duì)話建立到互動(dòng)升級(jí)，此次軒逸電驅(qū)版e-POWER聯(lián)合小米營銷從用戶需求出發(fā)，以深度對(duì)話的方式更好地詮釋了軒逸電驅(qū)版e-POWER“不用充電的電驅(qū)技術(shù)”，成功助力品牌打入科技專場(chǎng)，挖掘更多增長(zhǎng)空間。