新能源汽車出口“狂飆”，用什么競逐海外市場？

　　【太平洋汽車】

5月18日，由易點天下主辦的2023Easy Connection全球營銷峰會在深圳圓滿收官。峰會就全球市場趨勢、行業發展的機遇與挑戰、AI技術創新、全球營銷戰略等熱門主題，進行了多方探討。

在上午的聚核向前會場，江淮汽車國際公司用戶運營部部長 許青、哪吒汽車國際品牌經理 馬麗君、易點天下Cyberklick電商業務部總監 宋秋瑞、易點天下品牌運營負責人 范佳如等嘉賓將目光聚焦于數字化下中國制造業在海外乘風向上之路，分享了中國制造業下汽車業態的出海之路與決勝策略。

因地制宜 完善本土化基建

據中汽協統計數據顯示，2020—2022年，我國汽車出口連上兩個百萬級臺階。2020年我國汽車出口銷量為108.5萬輛；2021年的出口暴漲至218.7萬輛；2022年的出口增至311.1萬輛，超越德國。預計2023年邁過400萬輛臺階，超越日本，成為世界第一汽車出口大國。

隨著國內新能源產業鏈快速發展形成規模成本優勢，產品性能和價格在海外極具競爭力。過去的三年中，中國汽車出口份額逐步提升，除傳統亞非拉地區穩定增長外，2023年在中東、歐洲等市場增長也非常強勁。當下，中國汽車企業正全面布局“新四化”戰略：電動化、網聯化、智能化、共享化，推動用戶體驗升級，從而在全球新能源汽車領域占據領先優勢。

海外用戶群體的迥異，對于車的需求也在發生變化，用戶思維的探索作為一項體系化、整體化、長期性的工作，企業需要完善本土化的配置建設，比如將車的左舵改為右舵版本，建立更方便快捷的充電體系。除此之外，電池系統零熱失控安全技術、智能駕駛、DI平臺、域控技術、智能網聯、5G等技術等都需要根據當地消費者的生活方式優化設置，再進一步實現精益化和智能化的生產。

哪吒汽車國際品牌經理 馬麗君分享到：“在本土化的規劃中，除了產品，還要有市場戰略。比如說在海外建廠的選擇上，哪吒汽車選擇了東盟最大的汽車生產國、第二大汽車銷售國——泰國，泰國政府對汽車行業尤其是電動汽車行業的推廣政策非常友好，并且可以與具有多年汽車組裝經驗的伙伴合作，這對于立足海外都是非常有利的條件。”

品牌賦能 競逐全球市場

過去我們談到中企出海，更多的是國際貿易，我們把貨交給總經銷商，由總經銷商負責后續所有的商品流通工作，這樣簡單的交貨模式讓中國品牌離地區用戶非常遠。而到如今，中國優秀企業全球化不再是輸出一款產品，而是讓世界各地的人們可以一起去感受更美好的生活，對于中國新能源企業來說，從產品出海正在逐步轉變為品牌出海，企業需要將國內線上營銷經驗賦能海外，推動線上線下共同發展，用品牌力拉動地區用戶增長，形成市場基本盤。

品牌全球化進入3.0時代，企業需要構建人文精神與數字技術雙輪驅動的品牌戰略。

Cyberklick電商業務部總監 宋秋瑞在峰會現場分享到：“隨著媒介的分散和消費者需求的變革，企業需要通過數字新營銷體系來構建新形態的人貨場。以往，我們發現品牌、效果、銷售等三個部門更像三條平行線，我們認為在這個過程中，這三個部門更應該像三個側面，作為立體的支撐來相互輔助。通過四全法則：全渠道覆蓋、全內容溝通、全周期觸達、全營銷助力，讓營銷體系變得更加集約和高效；在實際的業務場景里面需要有堅定如一的品牌內核，通過三大機制：銷售轉化機制、傳播分發機制和內容生產機制，讓我們的產品品轉效、效轉銷的速率不斷提升。”

易點天下品牌運營負責人 范佳如結合多年服務汽車出海的經驗，提出：“我們要不斷地實施本地化生產、實施多元化內容，來不斷的積累品牌核動力。內容是一直保持跟消費者溝通，并且明確且唯一的方式，我們在任何渠道都需要多場景、多目標、多要素、多主體輸出內容，在整個營銷的過程當中，以多樣化的形式去豐富素材內容，才能讓消費者不出現倦怠感。在這樣的趨勢下，大家越來越重視線上用戶觸點的打造，不斷完善社交媒體矩陣，配合線上精準投放找到自己的用戶群體。”

而內容作為一切傳播的本質，隨著技術的變革，AIGC讓內容營銷進入了3.0時代，改變了用戶和內容的交互方式。1.0時代的品牌是致力于怎么樣找到對的人，到2.0時代，更多的是想要給用戶推送更好的創意內容，到3.0時代更應該做到創意、人群和渠道一一對應共建內容、多向傳遞。

江淮汽車作為出海大軍中的佼佼者，在社媒平臺Facebook上，擁有中國汽車品牌粉絲量第一的賬號，在行業的平均互動率是5.4%的數據下，江淮汽車賬號互動率達到29%。這樣成績的背后，是江淮品牌對用戶運營的重視以及與用戶共創的品牌精神。

在做法上，構建人車生活的品牌理念，讓每位車主都有自己專屬的身份標簽，同時創造專屬品牌IP——江淮汽車品牌節 JAC DAY，江淮品牌方、地區經銷商、用戶三方緊密聯動，線上六大矩陣同步傳播，與用戶深度鏈接。

為了建立更全面的用戶運營庫，江淮汽車組建了新能源高端用戶社群，并進入常態化運營。比如，通過獲取巴西電動車客戶大數據，研究客戶購買和使用行為，通過社群營銷指導后續產品開發工作。

正如江淮汽車國際公司用戶運營部部長 許青所說：“用戶型營銷變革絕非易事，不是關心一下客戶的冷暖，多一些促銷政策或者多組織幾次活動就可以解決的，我們希望從一個新的角度，跨一個維度去重新思考，創造出更多符合用戶需求的好產品，不僅是交付一輛車或者是某種功能，更應該是傳播一種生活方式和生活態度。”

正是如此開放包容的態度、更有活力的品牌，讓中國新能源汽車具備了向海外市場快速拓展的基因，新能源出口的“狂飆”，代表著中國汽車工業在技術、品牌、產業鏈等方面多年的堅決投入和潛心發展。隨著品牌驅動新一輪的增長，我們大膽預測全球化的三大趨勢：區域化、 數字化、用戶化，全球化會被區域化所替代，數字化管理將提升本地管理效率，做好用戶信任將是本地化成功的關鍵。

未來，易點天下將同行業伙伴一起，繼續保持對市場的信心，積極發掘新的應用場景，培育新的市場，在出海的路上，做企業的護航者、遠征路上敢于擔當的實踐派，繼續與行業伙伴一起共赴中國品牌出海的新未來。

（太平洋汽車）