扎根市場(chǎng)、長線經(jīng)營，對(duì)話區(qū)域經(jīng)銷商

　　【太平洋汽車】在中國的汽車市場(chǎng)中，擁有廣泛業(yè)務(wù)布局，并與單一汽車廠商堅(jiān)定合作的經(jīng)銷商集團(tuán)是非常少見的。超達(dá)集團(tuán)是長城汽車的全國戰(zhàn)略級(jí)經(jīng)銷商合作伙伴，在云南、陜西、河南和內(nèi)蒙古等地開設(shè)了60多家長城汽車旗下各品牌的4S店。尤其在陜西市場(chǎng)，從2009年開始，超達(dá)集團(tuán)先后在榆林、延安、寶雞、渭南、漢中、安康、西安、咸陽和商洛等地進(jìn)行了投資建店，逐步實(shí)現(xiàn)陜西銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)全覆蓋。近日，“易車志”對(duì)話超達(dá)汽車集團(tuán)品牌總經(jīng)理周鵬，并與之展開了相關(guān)訪談。

正如所有的故事都有起點(diǎn)一樣，萬丈高樓亦非一日建成。超達(dá)集團(tuán)一路走來絕非順風(fēng)順?biāo)鎸?duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，直面經(jīng)營壓力，作為集團(tuán)在陜西市場(chǎng)的銷售負(fù)責(zé)人，超達(dá)汽車集團(tuán)品牌總經(jīng)理周鵬面對(duì)“易車志”鏡頭娓娓道來。

體量規(guī)模下的壓力與動(dòng)力

銷量的變化印證了超達(dá)集團(tuán)快速發(fā)展的不同階段。2009年時(shí)，超達(dá)集團(tuán)在陜西只有兩家門店，單店銷量也就在100臺(tái)左右，到了2010-2012年，銷量呈三倍增長，以至于那時(shí)門店單月僅長城轎車就能賣出300多輛。

“那時(shí)候，只要你有門店和人員，能做好服務(wù)，就能很容易地把車賣出去，跟現(xiàn)在的白熱化市場(chǎng)環(huán)境截然不同，時(shí)代變了，現(xiàn)在做好這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。”談及超達(dá)的發(fā)展歷程，周鵬感觸良多，隨著集團(tuán)規(guī)模的擴(kuò)張，各種挑戰(zhàn)隨之出現(xiàn)。

單在陜西省，超達(dá)集團(tuán)就占長城六成新車份額，月均兩千多臺(tái)的銷量貢獻(xiàn)自然需要有力且合理的渠道布局。

“渠道為王，要在陜西立足、做大體量，單純依靠4S店很難實(shí)現(xiàn)，深入三四線市場(chǎng)更加重要。”周鵬介紹，超達(dá)集團(tuán)如今的店面形態(tài)呈現(xiàn)多元化，有4S店、2S店、快展店、快閃店、窗口店，以及縣級(jí)市場(chǎng)的分銷店和駐展店，遍布陜西各地州、實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)覆蓋的“縣縣通”。

與此同時(shí)，渠道的下沉且密集，也給周鵬帶來了新的難題——庫存。周鵬坦言，庫存深度和資金壓力是大型汽車經(jīng)銷商集團(tuán)的主要壓力，渠道管理和庫存深度的權(quán)衡，是集團(tuán)化經(jīng)營的必選題。周鵬的解決方式是“把控合理的銷量節(jié)奏”，由此保證商品車進(jìn)貨任務(wù)，獲得更好的廠商政策支持，進(jìn)而充分釋放商務(wù)政策的優(yōu)勢(shì)，做大增量。

與其他多數(shù)經(jīng)銷商集團(tuán)不同，單一廠商的授權(quán)經(jīng)營方式，很大程度上減少了超達(dá)集團(tuán)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。用周鵬的話講，超達(dá)集團(tuán)每做一個(gè)市場(chǎng)，都要扎下根，不僅會(huì)考慮企業(yè)的盈利，還會(huì)更看重集團(tuán)能為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)做出怎樣的貢獻(xiàn)，“超達(dá)集團(tuán)結(jié)合銷量規(guī)模，制定合理利潤目標(biāo)，絕對(duì)不去做任何‘暴利’事情，企業(yè)經(jīng)營要做長線，做長久的生意，這樣才可能減少企業(yè)長期運(yùn)營的壓力。”與此同時(shí)，周鵬也透露了投資人的“放權(quán)式管理”給集團(tuán)的高效管理模式形成提供了有利土壤，“正因?yàn)橥顿Y人的充分授權(quán)，集團(tuán)所有人才會(huì)更加自律，才會(huì)全力以赴。”

零距離貼近終端，細(xì)節(jié)決定成敗

與中東部市場(chǎng)不同，西部市場(chǎng)在消費(fèi)習(xí)慣和產(chǎn)品接受力上有顯著差別。如何迎合市場(chǎng)的需求，以最有效的方式推動(dòng)銷售成交？周鵬在交談中以“巡展”為例解釋道，超達(dá)集團(tuán)每年都會(huì)做全省巡展，走進(jìn)每一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，發(fā)禮品、發(fā)車貼、發(fā)宣傳單頁，雖然看似是最基礎(chǔ)的市場(chǎng)推廣，但周鵬覺得，即便投入8臺(tái)展車和大量人力物力，“這份投入也相當(dāng)值得”。

“我們就是要讓消費(fèi)者都知道‘買長城到超達(dá)’，簡單的六個(gè)字通過巡展深入人心，借助大家在微信朋友圈、社交群、短視頻平臺(tái)不斷擴(kuò)散放大，給門店帶來能轉(zhuǎn)化的潛在線索，”而且周鵬篤定地認(rèn)為，這些潛在線索與傳統(tǒng)平臺(tái)提供的線索屬性不完全重疊，只要能夠利用好就能實(shí)現(xiàn)訂單轉(zhuǎn)化。“一般能進(jìn)店的客戶，起碼是有意向的，只是他們沒確定要買哪個(gè)品牌的車、在哪里買、怎么買而已。”周鵬說道。

從線下活動(dòng)到線上傳播，從巡展巡演到流量轉(zhuǎn)化，周鵬覺得超達(dá)集團(tuán)的活水之源恰恰來自于此。

與線下巡展相對(duì)應(yīng)，超達(dá)集團(tuán)對(duì)線上營銷也同樣重視。對(duì)于普通電銷顧問的高薪吸引，以及成交轉(zhuǎn)化的超高獎(jiǎng)金激勵(lì)，使得門店的網(wǎng)銷轉(zhuǎn)化能力不斷強(qiáng)化。在周鵬看來，雖然線索增量會(huì)隨著時(shí)間和周期的不同而起伏，但電銷邀約進(jìn)店率和成交率卻可以通過營銷管理嚴(yán)格把控，因此線索量增加時(shí)，只要控制好轉(zhuǎn)化率，就能把握更多的成交機(jī)會(huì)。集團(tuán)直管的架構(gòu)模式，使得超達(dá)集團(tuán)的網(wǎng)銷占比達(dá)到近六成，可謂出色。

對(duì)細(xì)節(jié)的嚴(yán)格要求，也是周鵬的管理特點(diǎn)之一，他舉例講道，天熱的時(shí)候，銷售顧問需要按照集團(tuán)要求去門口撐傘接客戶，并且給客戶遞上一瓶冰水，“假如客戶之前剛剛?cè)ミ^其他幾家門店，就到我們店里有這項(xiàng)服務(wù)，我相信他只要想買車，一定會(huì)優(yōu)先考慮我們。”周鵬認(rèn)為，細(xì)節(jié)服務(wù)可能不會(huì)帶來直接的決策幫助，但卻能增加銷售人員與客戶之間的議價(jià)空間、議價(jià)時(shí)長，減少談判中的緊張感。恰恰是對(duì)細(xì)節(jié)之處的追求，讓“管理無小事、只有粗細(xì)”的道理在這里得以被驗(yàn)證。

應(yīng)變迎頭跟上，堅(jiān)定從始至終

“三十年河?xùn)|，三十年河西。國內(nèi)汽車市場(chǎng)在不斷地輪回，可能前幾年是某幾個(gè)品牌好，但這幾年又是其他的品牌，再過幾年可能又是另外一個(gè)品牌。”談到品牌走勢(shì)時(shí)，周鵬更為淡然通透，“國內(nèi)自主品牌如今就是如此，大家在交替上升，逐漸把自主品牌的影響做大，把自主品牌的銷量做高。”雖然周鵬的話說得平淡無奇，但超達(dá)集團(tuán)卻一刻都未停止前進(jìn)的腳步。

截至2023年5月9日，哈弗品牌龍網(wǎng)已覆蓋全國83個(gè)城市，107家哈弗新能源專屬門店進(jìn)入試運(yùn)營階段。在這一進(jìn)程中，超達(dá)集團(tuán)同樣大舉布局新能源門店，3月至今已開建8家哈弗龍網(wǎng)新能源渠道門店（7家已投入運(yùn)營）。

“在開辟新能源市場(chǎng)時(shí)，第一時(shí)間就去搶其他品牌的客戶，這是不明智的做法。”周鵬的思路審慎且合理，“我們更應(yīng)該發(fā)揮深耕本地的品牌優(yōu)勢(shì)，從自有的客戶基盤中找機(jī)會(huì)。”

他進(jìn)一步解釋道，從以往經(jīng)驗(yàn)看，哈弗熱銷車的保值率更高，這對(duì)用戶來說，具有很強(qiáng)的吸引力；另外，超達(dá)集團(tuán)擁有十幾萬的活躍基盤客戶，而且在集團(tuán)調(diào)研中，本品置換要高于他品置換率，顯然從原有的客戶群體里精挑細(xì)選潛在用戶能帶來更高的成交回報(bào)。

變化的不止產(chǎn)品系列和渠道布局，一年半之前，陜西咸陽、安康多個(gè)地方都開始引進(jìn)新的長城體系門店，面對(duì)新的同品門店，周鵬和團(tuán)隊(duì)也及時(shí)調(diào)整心態(tài)，從抗拒到接受，逐漸認(rèn)清市場(chǎng)壓力下的良性競(jìng)爭(zhēng)格局對(duì)于超達(dá)集團(tuán)的發(fā)展幫助。

“壓力倒逼著我們做改善，從管理方面更高效。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，作為區(qū)域領(lǐng)頭羊經(jīng)銷商，我們更不會(huì)隨意放大商務(wù)政策影響，做低利潤對(duì)我們和其他經(jīng)銷商都沒好處，我們希望營造一個(gè)大家都能發(fā)展，并且有合理經(jīng)營利潤的品牌區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境。”周鵬堅(jiān)定地表示。

連續(xù)17年在長城體系中名列全國銷量第一，超達(dá)集團(tuán)與長城的合作關(guān)系已然變成魚水關(guān)系，即便是面對(duì)前幾年的市場(chǎng)低迷和疫情干擾，超達(dá)集團(tuán)依舊保持了自己的節(jié)奏，穩(wěn)定渠道和銷量，逐步尋求增量。

超達(dá)集團(tuán)與多品牌經(jīng)營的經(jīng)銷商集團(tuán)不同，選擇單一廠商合作的他們擁有屬于自己的一份謹(jǐn)慎和執(zhí)著。周鵬表示：“我們還是要立足于長城，堅(jiān)信跟著長城走沒問題。”他始終認(rèn)為，作為長城全國第一的經(jīng)銷商合作伙伴，超達(dá)集團(tuán)一直擁有一份自己的領(lǐng)軍責(zé)任，長期以來，雙方的合作已經(jīng)交叉融合在一起，經(jīng)過各種困難的考驗(yàn)，雙方的信任得到加深。“所以，我們現(xiàn)在正在逐步升級(jí)門店，先是龍網(wǎng)店，后續(xù)還會(huì)升級(jí)魏牌和坦克門店，然后是歐拉。因?yàn)殚T店時(shí)間太久了，有些店都是十年的老店。”面對(duì)“易車志”的訪談，周鵬的笑容里閃爍著堅(jiān)韌的光芒。

（太平洋汽車）