造車新勢力，在商場里打動年輕人

上周末，00后的陳磊訂下了他人生中的第一輛車。“原本是去看長楹天街的新能源豪華車展出，結果一輪試駕下來，最終訂了一輛華為問界。”

從百萬級豪車賓利飛馳、仰望U8、保時捷Taycan、路特斯 EMEYA、到主流純電車型，若不是再往前走便是喧鬧的商場，在長楹天街的B1，很多不知情者還以為自己來到了車展當中。

原本在其他商場里孤立錯落的汽車門店，在天街的構思下，與商場中庭構建起全新新能源空間，吸引了許多周邊年輕人、網紅達人前來打卡。過去一周，包括陳磊這樣的潛在消費者在內，超15萬客流造訪北京長楹天街的新能源街區，大家隨手拍的新能源汽車展出，在網絡上的觀看量也超過了千萬次。

時代變了，汽車品牌多了，連帶著賣車的思路也開始轉變。直播營銷、社群互動，汽車門店在搶占用戶心智的戰場上花樣頻出，也從簡單地開進繁華商圈、拿下商場“C位”，進入了全新的空間聚合經營階段。

在升維的戰場，商場不再僅是空間與流量的出讓者，一輪對商業管理者運營能力的考驗隨之拉開帷幕。       

車企的新戰場

過去六七年里，隨著特斯拉與“蔚小理”等新勢力的迅速崛起，更具互聯網思維的直營模式，開始顛覆車圈傳統的經銷商模式。

沃爾沃、長城汽車、吉利旗下的極氪等品牌紛紛挺入城市核心區域開店，試圖借著商場這個“流量收集器”，讓更多消費者知道和了解他們的新能源車型。

傳統車企，摸著新勢力過河，試圖在線下門店觸達消費者上，復刻新勢力的成功。以至于一樓中庭等商場人流量最大的場地，成了車企們的必爭之地，愿意耗費重金拿下商城的“C位”。

汽車品牌扎堆在商場之中，映射著當下汽車市場競爭的激烈，但汽車門店在商場中毫無章法的隨意布局，也影響了消費者逛商場的體驗感。

傳媒大學20級畢業生孫彥畢業后，住在東四環，對于周邊的商場也如數家珍。在談及逛商場的習慣時，他表示，最近幾年他去東邊商場時，總是習慣直奔扶梯，很少再去看一樓的門店，“以前是要陪媳婦去看化妝品，現在一樓被汽車攻占，看多了也有些乏味了”。

單調的設計，缺乏品牌集群效應是很多消費者對如今商超汽車門店的直觀感受。陳磊在這次買車前，就已經在B站上看過一眾汽車博主的評測，對于意向的幾款車型的參數、性能也了然于胸，但遲遲沒有出手，“要不是這次看了‘車展’，現場氛圍一下子很心動，恐怕還要很久才會下決心”。

如何推動像陳磊這樣的潛在消費者轉變成為真實的消費者，也是很多傳統車企在布局商超店時面臨的一個問題。

傳統車企做直營店時，很多還用的是原本4S店的人馬，但4S店的銷售人員習慣了有明確購車意向的消費者到店，在“戰場”轉換至商超后，工作難度也明顯上升了。

一名在傳統車企和新勢力都工作過的銷售人士表示，進入商超店大部分是隨機客戶，相比此前在4S店，銷售人員要從更為龐大的客戶群體中尋找到真正有購車需求的人，并且需要說服潛在消費者下定。

“完全是兩種不同的思路，商超的客戶多數很抵觸功利的說辭，營造良好體驗勝過一切。”

把握年輕客群

如今汽車消費者的年輕化態勢明顯，他們購車決策周期也比老一代人大幅縮短，車企做起營銷來也不能走老路。

在一份機構調查中，從80后到00后，決定或預期在30歲之前購車的人群比例顯著增加，購車平均預算也在20-30萬以上區間。對于新一代消費者來說，汽車已不再僅僅是交通工具，而是體現出品質生活的重要伙伴。

這種趨勢，讓小米董事長雷軍、長城汽車董事長魏建軍等車企掌舵人都親身下場直播，要深入了解年輕人的興趣，與用戶建立起情感聯系；汽車門店作為全新的觸達用戶的觸點，也要更加精準抓取更年輕化的用戶群體，并建立新的互動模式。用老牌的方式賣車給年輕人，只會是個偽命題。

新能源汽車的渠道變化，讓消費者更樂于在線上看完評測、“種草”之后，來到附近的商超門店去試駕，而不愿特意耗費小半天時間跑到幾十公里外。

消費者更加強調體驗感，以及線下門店的社交屬性，這驅動著汽車銷售隨之變化。進入2024年，包括華為、蔚來、理想和比亞迪高端品牌仰望等在內，在各地落下新的體驗空間，意圖借此給用戶營造新的體驗，開辟出一個具有社交屬性的第三空間。

但與此同時，車企對線下渠道布局的優化也在持續進行，很多市中心商超門店的撤離，也意味著接下來的汽車商超門店運營會愈發精細化，產生效果的門店才有長久留存的價值。

對于商場運營者來說，如果只會被動跟隨，顯然是很難抓住這股趨勢的。

天街的新思路

中國汽車流通協會數據顯示，截至2023年8月，全國已有超5000家新能源汽車商超店，分布在247個城市的2200多個購物中心里。其中，有300個購物中心，入駐了5家或更多新能源商超店。

相比傳統的汽車城，汽車門店雖然已經在商超中如雨后春筍般聳立，但到單個商場，卻只有幾家，并不便于消費者集中選購。

消費者理想中的汽車商超，是能夠有著一站式的購車體驗，以及能夠在同一時間盡可能多地體驗多品牌的車型。

車企則希望，來到商超門店的人群能夠更加精準，或是已有購車意向的用戶，或是能夠轉化的線索，而非光是追求人流量。這需要商超在門店選址、新能源營銷活動上，更加主動出擊。

位于北京東部的龍湖長楹天街，便敏銳地捕捉到了消費者希望一站式購車、車企要更精準客群需求的微妙變化。從6月下旬起，長楹天街以長期入駐+短期車展的形式，將華為、長城、小鵬、理想在內的十余家頭部新能源汽車品牌齊聚一堂，通過“新能源街區”的空間場域打造，讓消費者能夠一站式地看遍這些頭部車企的車型；不僅能夠樓上看車、還能在地下停車場開啟專屬試駕，再到下定購車，一站式體驗完整購車流程。

為了保障現場的賣壓和熱度，包括賓利、保時捷和仰望等品牌，也帶來了他們的拳頭產品，打造出一場新能源百萬豪車展。其中，保時捷Taycan 4S更是在其正式發售后，首次長時間進入商超展出。在提升區域人氣的同時，也與周邊的裝修風格一致的汽車商超店、快閃店連成一片，保持著街區的持續熱度。

同時，從停車場、西區花間享中庭、主入口動線到東西區餐飲層，商場內的消費者也能清晰沿著指引來到新能源街區。

通過這樣的布局，長楹天街讓前來購物、用餐的消費者，也能夠在商城里逛車展；線上淺層“種草”的消費者，也會在不經意間，完成整個線下體驗的閉環。

而對于長楹天街來說，此次“新能源街區”的打造，也讓西區“場氣”被激活，新能源街區不是一個單一存在的空間，而是與數碼品牌連成一體，共同構建起西區整體理想生活方式空間，吸引消費者主動前往。在活動首周，就有超過500名試駕人員留資。

據了解，接下來長楹天街還會通過持續的新車發布會、品牌車友會以及快閃活動，持續讓街區散發自己的活力。這讓商超門店不再是個簡單的展示、試乘的場所，而是社交空間、消費意向更明確的場景。

長楹天街此次的一站式新能源街區的試水，也讓外界看到了新能源商超轉向新能源汽車商圈的一種全新可能。

重構商城空間

在日趨激烈的競爭下，商場運營已然成為商業管理者對于空間的理解比拼，并在此之上考驗商場將理念落地的執行能力。

龍湖商業是國內商業地產領域的佼佼者之一，按照其規劃，今年開業商業項目將超過百個，正式進入“百MALL時代”。 其中，長楹天街是龍湖商業進軍北京的第一座天街，從2014年開業至今， 依然持續保持商業活力，每年千萬級別的客流量讓其多次躋身北京購物中心客流榜Top1，也以超30億年銷售額位列北京頂流。

長楹天街的難點，在于如此狹長的商業項目，形成了超長的客流動線，也因此容易“冷熱不均”。由此，針對天街內的業態，也需要差異化構建單片區域的核心競爭力，并形成品牌集群效應。

像此次新能源街區所處的西區，再往東還排布著一眾數碼品牌門店，成為集納家庭消費、生活方式的場景；東區則集中了珠寶首飾、設計師女裝品牌，形成了“生活美學會客廳”。

而政策上的紅利，以及板塊不斷成熟，讓客群持續升級，聚集了一群新中產。這群有著自己消費主見的人群的消費需求變化，也讓長楹天街訓練出了敏銳洞察市場的能力，并主動引領著消費的變化。

近些年，長楹天街保持著每年超過150家品牌的升級汰換，以滿足更加全面的客群，以及不斷變化的消費趨勢。

此次在西區打造新能源街區，也沿襲了這個思路。在抓住北京新能源市場趨勢的同時，借著對空間的塑造、經營能力，形成獨屬于龍湖商業的的新能源消費氛圍印記，促進入駐品牌提升銷售業績。

就像4S店讓位于商超Mall店，再到如今組團形成全新的汽車商圈，商場里的業態還會持續升級。唯有持續把握消費脈搏，與品牌相向而行，才能在消費浪潮中，始終保持自身的活力。