自2004年起，中石化所有潤滑油產品逐漸都將冠以“中國石化·長城”品牌。
江湖風云際會，平靜表象背后往往隱藏著各方的機變和角力。
當媒體和公眾的目光被中石油、中石化競標央視的舉動吸引之際，一則業內流傳已久的猜測也漸漸獲得證實———中石化將對旗下潤滑油產品品牌進行整合
自2004年起，中石化所有潤滑油產品逐漸都將冠以“中國石化·長城”品牌。長城的央視競標行動僅僅是這一計劃加速實施的一個信號。
加速
2003年10月16日，中石化潤滑油公司在山城重慶召開“統一品牌形象構筑西部長城，一坪潤滑油轉牌長城”新聞發布會，宣布“一坪”潤滑油轉牌為“長城”潤滑油，并將借此壯大“長城”潤滑油在西南市場的影響力；
2003年11月18日，在央視黃金時段廣告競標中，中國石化長城潤滑油中標央視A特段廣告位。據稱，這是中國石化潤滑油公司按照中國石化集團公司領導的批示，為在2004年加快實施“五統一”（統一計劃安排、統一資源配置、統一市場開拓、統一品牌形象、統一產品開發），加大市場開拓而采取的重大舉措；
2003年12月17日，中石化潤滑油分公司分別在上海和廣東茂名召開經銷商大會，在會上宣布2004年內“海牌”潤滑油和“南海牌”潤滑油的商標將轉變為“長城”；
2003年12月18日，張藝謀出席潤滑油分公司在釣魚臺國賓館舉行的新聞發布會，宣布由他親自執導的“長城”潤滑油最新廣告片已進入后期制作階段，將于2004年春節在央視播放；
2003年12月20日，潤滑油上海分公司和潤滑油茂名分公司生產的首批“長城”牌潤滑油下線并投放市場；中石化潤滑油分公司宣傳部李友海部長在接受本報記者采訪時透露公司將在2004年內完成品牌的整合工作。
一位不愿透露姓名的經銷商聽到中石化整合品牌的消息后第一反應是，“中國潤滑油市場的洗牌時代來臨了。”
中石化作為國內第一大油品供應商，具有技術、產能等多方面優勢，旗下“長城”、“海牌”、“南海”、“一坪”等品牌也已經有相當高的知名度。以前這些品牌在消費者心目當中被認為是“大路貨”，不能與洋品牌相提并論。
隨著2003年“統一”潤滑油打響品牌宣傳戰和“昆侖”（中石油旗下潤滑油品牌）、“長城”的跟進，國內潤滑油市場的洗牌時代來臨。中石化在已有優勢的基礎上，進行品牌渠道的整合，應該能夠實現迅速擴大高端市場份額的目標。即便不能迅速確立領先優勢，也會促使整個市場像家電市場一樣，慢慢成為國產品牌的天下；另外，隨著消費者越來越理智，“統一”、“昆侖”等名牌產品的迅速崛起，國內眾多小型調和企業將面臨“出局”的危險。
源起
然而對中石化決策層來說，整合品牌這個決心下得委實不易。
目前，中石化旗下的潤滑油品牌主要有“長城”、“海牌”、“南海”三個全國品牌和偏居西南的“一坪”。
據一位長期關注中石化的人士介紹，作為國內最大的油品產銷企業，中石化一直期望能夠在潤滑油市場，尤其是高檔潤滑油市場上占據領先位置，因此自1998年以來，一直對旗下潤滑油品牌進行著整合：先后將“古塔”、“環球”等幾個市場份額不大的地方品牌轉入“長城”旗下，進行統一的生產調度、質量管理和市場推廣，取得了不錯的效果。
但當面對“長城”、“海牌”、“南海”以及“一坪”這個享譽軍工領域的品牌，中石化的決策者委實無法取舍，貿然抉擇，一旦失誤就很可能會丟失大量市場份額。
無奈之下，只好在2002年5月成立專業的潤滑油公司時將這幾個品牌都暫時保留下來，前面冠以“中國石化”，從而完成了形式上的統一，并實施多品牌發展戰略，以規避市場風險。在生產調度、質量管理上暫時分別由長城公司、海牌公司、南海公司和一坪公司執行；在市場推廣上則施行營銷總部五個銷售中心兩級管理，以協調中石化潤滑油各品牌產品的推廣，最終由市場決定品牌的取舍。隨后市場上出現了這樣的局面：“長城”潤滑油主要在華北、東北市場銷售，“海牌”在華東市場推廣，“南海”成為華南地區最知名的品牌，“一坪”依托軍品和西南市場的銷售來維持。
然而，市場風云變幻。自2002年底開始的車市火爆和“統一”品牌的崛起，使得國內潤滑油市場發生了巨大的變化。由于入世效應的預期和國內汽車制造廠商主動降價，私家車擁有量迅速提升，使得潤滑油市場蛋糕快速變大，眾多私家車主成為了買方的主力。多品牌戰略不但造成了有限資源的浪費，而且容易產生內耗，不利于品牌影響力的提高。
目前在車用潤滑油市場中，“美孚”、“殼牌”等國際巨頭占據著絕對市場優勢，排名前5位的國產品牌竟然只占2％－5％的高端市場份額，而高端市場利潤最為誘人，占市場利潤總額的80％。今后3至5年，我國車用高端潤滑油消費每年將以5％以上的速度增長，到2005年，高端潤滑油占整個車用潤滑油市場份額將由目前的30％升至50％左右。
某跨國石油公司前潤滑油市場專員指出，潤滑油品牌是最能代表一個石油企業的標志，殼牌、美孚都是全產品線的巨型石油企業，“殼牌”、“美孚”只是其旗下潤滑油產品的商標，但卻代表了整個石油公司的形象。
中國的潤滑油市場正處于迅速發展的時期，此時企業多品牌戰略首先會造成企業向消費者傳達信息不清晰的問題。“拿中石化來講，消費者會問哪個牌子的產品最好？”其次會在資源利用、渠道管理上形成不必要的內耗。此時整合品牌，不但可以避免內耗，推動潤滑油行業的洗牌，而且可以迅速提高品牌影響力，擴大“長城”的忠實消費群體；若等到洗牌結束再進行整合，其推動成本和執行難度將以幾十倍計。
另外，“統一”潤滑油今年在央視投巨資發布廣告，快速提升了其品牌形象，改變了以往國內高檔潤滑油市場上跨國品牌群斗“長城”的局面，成為中石化的勁敵。
2003年，“統一”潤滑油斥資6429萬元奪得央視黃金段位廣告招標，成為當年潤滑油界一匹黑馬。它突破舊有的“專業媒體＋戶外媒體”的傳播套路，結果銷售上大獲成功，前半年時間中高端產品銷量已從14％增長到40％，低端產品從23％降到了5％，前3個月的銷售額比上年同期增加了100％，高端產品的增長率甚至達到了300％；同時迅速在消費者心目中打造了潤滑油行業強勢品牌的形象，成功突破了國外產品的品牌壁壘。這對中石油、中石化決策層產生了極大的觸動。
中石化的高層終于下定決心，不再計較短期利益得失，加速實施品牌整合計劃，并把品牌統一列為提升中國石化整體形象的高度來加以推進。中國石化高層領導明確指出，2004年中國石化潤滑油業務要抓緊進一步整合體制，統一到“長城牌”，增強核心競爭力，形成真正業務實體和競爭主體。
難題
然而也有業內人士指出中石化品牌的整合雖是大勢所趨，但卻有幾個難題是不易解決的。如果不能順暢解決，將極大地影響整個中石化潤滑油分公司的發展。
首先，國有企業中，最主要的障礙是各階層的權益分配，以及如何充分調動員工積極性的問題。從宏觀上而言，整合之后肯定有利，也存在一些弊端。整合不是簡單的名稱統一，關鍵在于市場的整體競爭力和份額的提高。這就需要理順管理機制。單純追求形式統一，而不能真正形成市場機制、管理機制和人才機制的統一，對于最終的整合效益必然會大打折扣。統得太緊則容易僵化，放得太寬則容易散亂，在這個問題的處理上應該有個“度”的問題。但這個“度”實在太難把握。
據記者了解，目前潤滑油分公司的高層由一正七副組成，除總經理由中石化副總裁王天普出任外，七位副手均來自各潤滑油生產單位，常務副總經理宋云昌來自長城公司，李亮耀副總經理來自“南海”、趙江副總經理來自“海牌”，茍連潔副書記來自“一坪”……這也在一定程度上反映出中石化決策層為解決整合過程中各單位間人事、利益之爭，使此次整合計劃順暢執行的苦心。
其次，“海牌”、“南海”和“一坪”都是知名品牌，它們每個品牌都凝聚著幾代人的付出，投入了大量的財力、物力，已經具有了一定的無形資產價值。現在通過命令的方式將它們封存，消費者是否能夠接受？如何能夠在短時間內讓原來“海牌”、“南海”、“一坪”的用戶接受“長城”、認可“長城”、使用“長城”？
雖然，潤滑油分公司已經制定了品牌統一的詳細計劃和確保順利實施的措施，并出臺了激勵和保護各級經銷商和顧客利益的相關政策。目標是市場不丟、銷量不減、穩中有升，并為此加大宣傳力度，加強與經銷商和顧客的溝通。但具體的效果還有待時間的考驗。
