汽車影音產品借用4S店銷售

　   汽車影音行業價格戰已然打響，新踏入行業的W公司受到了一線大牌和三線雜牌的前擠后壓。為了避免價格混戰對品牌和市場造成傷害，W公司曲徑通幽，冒險進入4S店渠道。

　　汽車業的火爆帶動了汽車影音市場的風生水起，大量資金和廠家的涌入攪動了這個新興行業的激烈競爭。然而廠家普遍面臨著產品同質化、渠道混亂、服務雷同、價格虛高等問題，行業對價格相當敏感。

　　2004年年初，華陽公司的車載DVD+全自動顯示屏的零售價從5500元直接降到3999元，打響了汽車影音市場價格戰的第一槍。很多二、三線品牌的價格緊跟著大跳水，一線品牌如阿爾派、索尼、先鋒等國際品牌也加大了促銷力度，通過擠占渠道資金逼迫渠道商推廣產品，并阻擊競爭對手進入渠道。業界斷言，2004年汽車影音市場必將重新洗牌。

　　W公司作為家電行業的國內知名品牌，主要產銷顯示產品，在全國擁有良好的銷售和服務網絡。W公司于2003年進入汽車電子行業，擁有精良的生產設備和雄厚的技術力量，但由于新進入汽車電子不久，在傳統的汽車用品市場上腳跟剛剛站穩，算是業內的二線品牌。

　　面對業內的價格戰，如果參與，W公司沒有辦法和三線品牌比價格，而且擔心價格戰對品牌會產生很大的負面影響；如果不參與，自己開拓新市場相當困難，而已開發市場的份額也會大幅下滑。在這緊要關頭，W公司把焦點最終落在了4S店這個汽車銷售新渠道身上。

　　一個大家都不吃的渠道

　　目前，汽車影音市場主要分為兩塊：一塊是前裝市場（直接與汽車生產廠配套），它對配套商要求很高（包括技術、資金、品牌等），是國際一線品牌的安樂園；另一塊是后裝市場（汽車影音產品的零售和改裝店），它是雜牌小廠的生存地，普遍停留在大批發、大流通狀態，產品價格混亂，質量良莠不齊。

　　后裝市場正是W公司的主要市場。W目前采取的是省級獨家經銷的渠道模式。但W公司認為，作為新進入的公司，只把眼睛盯在后裝市場這個混亂的渠道上，自己顯然會吃大虧。

　　W公司盯上了汽車4S店。目前全國4S店數量已經超過了5000家，而且多數汽車廠家對這一專賣渠道投入了越來越多的重視，發展勢頭迅猛。

　　其中，4S店15％～30％的購車者會提出汽車影音改裝的要求。面對這一巨大市場，汽車影音廠家也都非常關注。但由于個店占地面積廣而多數地處偏僻、不易管理、車裝業務還沒有形成規模等特點，鮮有廠家跨進這一新興渠道。

　　更深層的原因是，國際一線品牌高舉高打的姿態，根本沒有重視4S店，而影音代理商在沒有廠家的技術支持之下，只能干著急上火；一些三線品牌由于沒有技術、質量、資金、品牌做保證，則很難被4S商家接受。

　　對不斷通過細分市場來尋找新的市場機會的W公司來說，4S店是后裝市場中一個不被競爭對手重視的空白渠道。這對W來說，可能意味著更多的機會。

　　W公司經過嚴謹的市場調查發現，4S店對廠商的服務意識、響應速度、產品是否與車相匹配以及改裝技術都非常重視，但對價格并不太敏感。如果W公司進入這個新渠道，正可以發揮公司技術、品牌和產品優勢。

　　于是W公司提出了“后裝市場為輔，4S店為主”的渠道戰略。

　　渠道戰略的核心思想是，避開被一線品牌占據的前裝市場，將目標鎖定后裝市場，而4S店則是主要目標市場。這樣就在一定程度上避開了目前后裝市場上的價格戰和“臟亂差”現狀，以獲得更高的利潤，并提高在汽車4S店中的品牌知名度。

　　四大步驟邁進4S店新渠道

　　于是W公司開始重新整合技術、售后、生產和經銷商資源，調整營銷戰略，主動走出去對4S店服務，以強大的產品力滿足4S店市場。實踐證明，經過一系列運作，W公司的選擇是成功的，被業界視為樣板。

　　其操作過程包括如下幾步：

　　一、鎖定目標車型和4S店

　　汽車市場所面臨的競爭異常激烈，同類車型的4S店幾乎都存在著車型、價格甚至服務上的雷同。如何擴大市場份額、提高利潤、吸引消費者，正是目前4S商家犯愁的難題。而在汽車銷售中，發揮裝備和贈品的誘惑力，無疑是商家贏得客源的主要手段之一，很多4S店已經認識到，選擇經營汽車用品也可以成為利潤點。這個現象證明：影音產品進4S店找準了市場切入點。

　　作為中高檔定位的產品，W公司把目標車型定位在相對集中的15萬元～35萬元之間的暢銷轎車（包括奧迪、君威、帕薩特、蒙迪歐、東方之子等），并將銷售區域鎖定在一、二級城市的4S店。

　　二、細做改裝方案

　　為了將產品的優良品質以更形象的方式展現出來，增強宣傳效果，W公司下一步就是打造樣板工程。W公司選擇了深圳紅彤別克4S店作為推廣的樣板店。

　　汽車影音改裝集汽車電子、汽車機械機構、影音系統為一體，最講究產品與車型的匹配和改裝技術。為此，W公司專門為別克君威和凱越設計了具有個性的全套改裝方案，主要包括：

　　1、安裝方式的確定：市場上普遍采用的是最簡單的改裝方式，做工粗糙，改裝后無法達到原裝車檔次。因此，W公司要求研發組、技術組的人員配合4S店的電子組等工作人員，按照原車出廠時的標準進行改裝。

　　2、改裝面框的確定：為了提高改裝車的檔次，W公司沒有從市場中購買改裝面框，而是針對別克的幾款車型專門設計了一套改裝面框。改裝后和原裝車的面板一模一樣，讓車主更相信產品和改裝技術的專業性。而此時很多品牌還停留在貼牌生產、代理銷售階段，根本就沒有技術和資金完成此項工作。

　　3、接線方式的確定：剪線方式會為今后的維修和服務帶來很多麻煩，因此4S店和車主都很不情愿接受這種方式，有些汽車制造商甚至嚴令禁止對汽車電子方面進行改裝。為此W公司配備了專業的接線頭，以消除客戶和商家的后顧之憂。

　　以上改裝方案涉及的都是小零部件，所以投資不大。W公司投入了六萬元就完成了該項目的零部件開發。

　　三、說服經銷商，理順渠道

　　對于W公司的“后裝市場為輔，4S店為主”渠道戰略，只有一小部分經銷商表示接受，很多經銷商懷疑甚至干脆否定這種做法。

　　原因不難理解：W公司以前采取的是省級獨家經銷的方式，經銷商利潤豐厚，但渠道內管理粗放，市場掌控能力差，而且多數是“坐商”，服務意識差，操作很不規范。現在突然要求他們主動走出去開發4S店這個新渠道，并按照規范的流程提供服務，顯然有些措手不及。

　　但如果不解決經銷商的消極態度，W公司的新渠道政策就面臨著流產。為了推行新政，W公司于2004年年中提前召開了全國經銷商大會。

　　在大會上，W公司分析了汽車用品市場今后發展的趨勢，特別強調汽車4S店是未來發展的方向：

　　以往，汽車影音的改裝主要集中在汽車音響改裝店，但隨著4S店的興起，其充足的零配件供應、現代化的設備和專業化的跟蹤服務體系，對消費者有著致命的吸引力。車主相信4S店的專業性、信譽度以及售后服務保障，很多改裝開始在4S店里進行。隨著汽車電腦的發展，不少中高檔車型拒絕汽車電子方面的私自改裝，所以在4S店完成改裝也是必然的發展趨勢，前景樂觀，市場容量也非常大。

　　而且，小廠沒有資金和技術實力進入4S店，國際品牌還沒有看到4S店的市場力量，因此你越早進入4S店，就越早吃到這塊競爭小且相對穩定的蛋糕。

　　隨著汽車影音行業競爭的加大，影音改裝的利潤越來越薄，改裝量越來越少（特別是中高檔車型），很多經銷商已經感覺到危機，以“4S店為主”，符合了經銷商的需求。

　　經過W公司的引導和說服，很大一部分經銷商認同了廠家的分析。為了靠住廠家，并在高利潤的驅使下（以前每銷售一套5000元的W公司產品有400元利潤，現在若在4S店每銷售一套則保證有600元的利潤），多數經銷商當面表了態。

　　之后W公司還帶領經銷商們參觀了深圳的樣板店，一起重新探討了4S店經銷模式，并廣泛聽取了經銷商們的想法和意見。

　　為了進一步增強經銷商的信心，降低經銷商的風險，W公司特意提出了“四個專用，一個規范”的支持政策，具體內容如下：

　　資金專用：撥出專項資金支持經銷商。按行政區域分為東北、華北、華東、華中、華南、西南、西北七個區域，每個區域設置一位大區經理，負責監督和落實4S店的發展工作，并為每個大區配備一臺改裝車用于市場服務。

　　人員專用：W公司在每一個大區抽調三名精英組成一支專業的4S店營銷團隊，經過總部的集中培訓之后，與經銷商一起開拓市場。市場一旦成熟，隨即轉交給經銷商，并啟動下一個市場的開發，進而起到“傳、幫、帶”的效果。

　　促銷專用：為了鼓勵經銷商的積極性，他們每開拓一個4S店，則獲得一臺樣品的獎勵，年終銷售最好的15家經銷商則可獲得旅游和現金獎勵。

　　為了保證產品在4S店中受到歡迎，W公司還為終端銷售人員集中定做了小禮品和促銷贈品。

　　價格專用：統一制定了規范的4S店價格體系，防止亂價行為，保證經銷商的利潤。同時，針對4S店渠道實行特殊促銷政策——在渠道開發的前3個月，經銷商在4S店的回款達到10萬元，則獲得2萬元的產品獎勵。

　　規范操作：經銷商普遍面臨著操作和管理不規范的問題，為此W公司統一編制了《4S店規范操作流程》，對如何進行前期接觸、中期合作、后期管理、宣傳品擺放以及樣品展示等均做了詳細規定，方便經銷商規范操作。

　　經過3個月的市場運作，W公司對4S店渠道共投入了40萬元的運作資金。新渠道的銷售量成倍增長，經銷商的利潤也隨之增長，成功地理順了銷售通路。

　　隨之，W公司對渠道進行了二次肅整。

　　1、一小部分經銷商在零售批發渠道比較有優勢，而對4S店渠道卻“不反對、不支持、不積極”。對這些經銷商W公司的做法是，將其負責的市場拆分成批發市場和4S店改裝兩部分，原經銷商仍然負責零售批發渠道，但4S店渠道則由重新選擇的經銷商經營。部分市場如果沒有找到合適的經銷商，則由W公司的辦事處負責經營。

　　同時，W公司為兩種渠道的經銷商規定了各自的經銷范圍，并統一價格，而且還要收取1萬元保證金，防止他們相互竄貨、殺價。

　　2、對少部分基礎太差而又不支持新渠道戰略的經銷商，W公司取消其經銷資格。在找到替代者之前，雙方很理性地分析了各自的優勢、劣勢，并推薦一些適合他們的產品之后友好分手。

　　四、整合資源實現終端攔截

　　在一、二級市場，4S店普遍面臨著點多面廣、地處偏僻、銷售量很不集中的問題，有的4S店還設有專門的汽車用品區，這更不利于汽車影音產品的推廣。而從投入產出比來說，在汽車4S店設專職促銷還很不現實。

　　在這個特殊終端市場，該怎樣進行銷售和促銷呢？W公司提出“捆綁銷售、終端攔截”8字主要方針：

　　1、捆綁銷售，品牌專營

　　在一、二級城市，同類車型的4S店很多，競爭激烈。為了幫助4S店突出自己特點，吸引消費者，W公司在同類車型中選擇車銷量最大的一家4S店試銷。當4S店保證W產品達到一定數量，并將產品作為車型的標準配置直接安裝在新車上時，允許其專營W品牌產品（不允許經營競爭對手的產品），并可以拿到低于其他4S店的供貨價。

　　這種做法的售價比原車同級配置的價格少1萬元左右，從而占據了價格優勢，提高了該4S店在同類車型中的競爭力。而每銷售一臺汽車就能賣掉一套影音產品，W公司的品牌和產品銷量都有很大提升，實現了廠商雙贏。該策略受到了規模較大的4S店的熱烈歡迎。

　　2、明促暗促，展開終端攔截

　　在終端促銷方面，W公司整合了經銷商和4S店的有效資源，通過終端宣傳和4S店銷售人員的配合，在多數終端實現了攔截策略。比如：

　　由廠家、經銷商共同組建一支流動促銷隊伍（三人為一組），一方面加強對4S店銷售人員的有效培訓和管理，另一方面則增強產品在終端的傳播效果。

　　加入4S店自己舉辦的促銷活動。比如，作為抽獎活動的第一名的贈品，或“賣XX車，加3000元送W公司價值8000元的汽車影音一套”等活動，提高W公司的品牌知名度和美譽度。

　　提高終端銷售人員的積極性。比如，暗中給每個售貨員40元/臺的提成，讓她們成為消費者選擇產品的導購員和品牌的傳播者。該措施的效果相當明顯，部分4S店的平均銷量由開始時的每月4臺上升到了每月7臺左右。

　　3、終端貼近顧客

　　在知名度高、生意好的4S店內設置試音柜，增大與目標消費群的接觸率。在顯眼的位置懸掛統一的安裝效果圖，并配備裝有W公司產品的樣車進行試聽展示，以突出產品的實際效果。

　　對已經鋪貨的終端及時做好跟蹤回訪工作，了解終端銷售的詳細情況，并建立客戶檔案，及時提供跟進服務。

　　4、終端管理帶動推廣

　　為了加強終端管理，W公司建立了終端客戶資料庫，對客戶的基本資料進行登記，如法人代表、銷售負責人、客流量、車銷售量、資金狀況、電話、地址、客戶意見和需求等，并根據終端銷售量進行分類管理，實現“大客戶細管，小客戶粗管”的管理方案。比如W公司強性要求對重點客戶必須做到每周兩次回訪。

　　W公司對POP、安裝效果圖、試音柜、贈品、樣車安裝等終端展示和銷售量也進行直接監控。經過一段時間的成功運作之后，邀請一些二級市場的商家來參觀學習他們的成功經驗，樹立起二級市場商家的信心，形成一級市場帶動二級市場的幫教效應。

　　后記

　　經過半年的市場運作，W公司在沒有采取直接降價的方式下，提高了市場占有率，挖掘了新渠道，打開了4S店專業市場，使產品銷量大幅度增長，占領了汽車4S店渠道的大部分市場份額，也提高了W公司品牌的知名度和美譽度。

　　在當年財務核算中，除去前期人員、技術、市場等方面的投入，公司實現了盈利。

　　看到W公司的成功操作之后，很多競爭品牌也試圖進入4S店渠道，但由于技術、質量、品牌以及失去了先機優勢等原因，無法與W公司抗衡，最后無功而返。