汽車電子 由價格戰到品牌之爭

　　隨著汽車工業的飛速發展，促進了汽車電子的繁榮。在全球汽車電子產業作用的拉動之下，以及全球汽車制造廠的重心向中國轉移的過程中，國外品牌的大量涌入，加上本土一些家電企業、IT企業也開始蜂擁而入，使中國汽車電子的競爭日益激烈，一些國產汽車電子企業為了吸引消費者的眼球，不惜祭起價格戰這把利劍，目的是奪得更大的市場份額。為此，中國汽車電子繼家電之后再次成為人們關注的焦點。

　　“價格戰”是把雙刃劍

　　中國家電企業一直沒有停止過戰爭。曾幾何時，高舉降價大旗的乃是家電制造商。1989年8月9日，長虹利用“價格聯盟”在大連開會之際引發彩電價格首次震蕩；1996年3月26日，還是長虹，在全國掀起了降價30%的彩電洗牌行動；1997年，高路華利用OEM優勢發動又一次價格戰；1998年6月，TCL、康佳扛起降價大旗，橫掃全國；1999年4月19日，全彩電行業爆發了淘汰舊品、技術升級的價格大戰，幾乎所有彩電品牌悉數卷入，規模史無前例；2000年8月，彩電業為了生存，再次在市場占有率上拼得天昏地暗；繼而，格蘭仕以“價格屠夫”的形象一統微波爐江山……但結果是，最先進行價格戰的彩電業最先陷入虧損泥潭。

　　價格戰又使中國家電企業從此陷入萬劫不復的深淵，不能自拔。價格戰是把雙刃劍，“殺”敵一千，自損八百，由于連年的價格戰使企業的利潤攤薄，國內一些家電企業不堪重負紛紛瀕臨破產甚至在破產的邊緣苦苦掙扎。

　　有人說，中國家電史是一部降價史，市場的上空一直飄著價格戰的血雨腥風。在家電領域，價格戰從上個世紀90年代一直打到今天，盡管商家不斷反省、廠家深受其害，但戰事卻從來沒有停止過，甚至還有越戰越勇的態勢。

　　今天，家電制造商普遍對價格戰疲憊不堪，而一些國內汽車電子制造商卻樂此不疲，不老老實實做功能，扎扎實實搞研發，卻效仿家電企業，重拾價格武器，大打降價牌，追求眼球效應，忽略技術研發和產品，以低質劣價的產品充斥市場，忽悠消費者，為搶占市場，他們不惜以“大放血”、“驚爆價”拋售來招徠顧客，以期主宰市場，但事與愿違，要知道，消費者的眼睛是雪亮的。

　　這是一個消費主宰的時代。產品過剩，信息過剩，誰能吸引消費者的注意力，并能在注意力深處搶占優勢地位？那就是品牌。那么，什么是品牌呢？簡單扼要地說，品牌應該是目標消費者及公眾對于某一特定事物的心理﹑生理的﹑綜合性的肯定性感受和評價的結晶物。感受好，評價高，品牌價值就高，反之，則低。現在人類已經進入一個品牌消費者的時代，雖然在購買的過程中，價格因素很重要，但不是決定的因素。企業的競爭，在一定程度上，由過去的價格競爭演變到品牌的競爭。它似乎向人們透露一個信息：人類已進入品牌消費時代。

　　其實，細心的消費者會發現，早在前幾年，一些跨國品牌悄然登陸。而今，中國汽車電子是日系品牌的天下，阿爾派、JVC、歌樂、先鋒、健伍等日系品牌捷足先登，近來又傳出微軟、英特爾、飛利浦等國際IT巨頭也準備進入中國汽車電子市場，這些以技術見長的跨國巨頭對中國市場的爭奪更顯得咄咄逼人。據了解，國外著名的汽車音響企業中有八成在中國投資建廠，全球六成的汽車音響產自中國。索尼、健伍和先鋒在上海設廠，阿爾派在遼寧丹東設廠，西門子VDO在惠州設廠，JVC在廣東番禺設廠，松下在遼寧大連設廠……

　　做品牌從先做好產品開始

　　面對跨國巨頭咄咄逼人的攻勢，國內汽車電子企業如何面對？為此，他們有著共同的見解，必須要擁有自己的品牌，才能在洋品牌和國內后進入汽車電子的家電企業、IT企業的雙面夾擊的擠壓下尋求生存壯大，是擺在中國汽車電子企業老總面前的一項重要課題。他們一致認為，不管是在整車的配套市場，還是汽車售后改裝市場，唱主角的永遠是“品牌”。而不幸的是，中國大多數汽車電子企業對品牌的理解和創建仍處在初級階段，品牌是橫亙在中國汽車電子企業之前的一條鴻溝。

　　對于品牌建設，個別企業認為是“燒錢”，有錢做品牌不是很簡單嗎？在中央電視臺“砸錢”投放廣告，要不請明星代言。雖然說，廣告的輪番轟炸，品牌知名度迅速提高，但缺乏技術支持的產品，品牌知名度再高，也不過是紙上談兵、空中樓閣，不堪一擊。請明星代言，通過明星效應來提升品牌的知名度，也是提升品牌的一種有效途徑，先不說高昂的代言費用，讓企業不堪重負，一但明星選擇不當，負面新聞過多，對品牌的傷害是致命的。

　　在國內，以技術見長的華陽集團認為，做品牌從先做好產品開始。產品質量的好壞決定品牌的生命，產品質量越好，品牌的生命周期越長。目前，由于汽車電子核心技術大都掌握在洋品牌手中，國產汽車電子企業當務之急要苦煉內功，迎頭趕上，力爭在核心技術上取得重大突破。

　　華陽認為，品牌不是一蹴而就，需要千錘百煉，靠時間鍛造。他們也清楚時下采用的一些打著“品牌”旗號的舉措，如代言人、廣告、口號，更多是促進一時的銷售。其實，做品牌需要長遠的規劃，只有長久經營，才有“品牌”可言。那些靠“砸錢”盲目拉大品牌的行為，而本身根基虛空，很容易注水或倒塌。這是很危險的。

　　未來中國企業的競爭肯定是品牌的競爭，大多數國產汽車電子廠商認識到品牌的重要性，已經開始重視品牌，并開始著手改變過去那種只重視產品而輕視品牌的初級競爭模式，將來華陽的品牌建設的投入越來越大。與國內一些企業“重品牌輕產品”恰恰相反，華陽則強調品牌要靠產品來支撐。華陽認為，如果一個企業的的產品、質量、服務、物流、人員等方面還沒有真正支撐一個品牌的程度，那就可以看作沒有到做品牌的階段，企業應該做的是回到原點，先將產品做好，將質量做好，再談如何做品牌，否則，一切都是虛談、妄談，因為品牌不是“面子工程”，千萬不要做出“砸牌子”的事情。

　　國務院發展研究中心主任陸刃波認為，品牌的競爭，歸根到底是產品的競爭。但在中國，各汽車電子企業并不掌握核心技術，獨特的營銷策略便成了爭奪市場份額的關鍵武器。