在中國經(jīng)銷商論壇專題對話上，統(tǒng)一石化的銷售部經(jīng)理姚旗向大家闡述了統(tǒng)一的獨特思路。
姚旗表示，坦率地講這些年里統(tǒng)一石化每一個發(fā)展足跡，都凝聚著經(jīng)銷商的汗水，其在全國1000多個經(jīng)銷商遍布在38個地級市，每一個地級市都有，還有產(chǎn)品細分還有不同類別的產(chǎn)品經(jīng)銷商，跟他們的合作對于企業(yè)來說是至關(guān)重要的，今天有一個機會跟大家一起探討合作，一起探討怎么樣把合作在新的歷史時期不斷推進，不斷地發(fā)展，這是一個非常有意思的一個話題。
什么樣的企業(yè)需要經(jīng)銷商？
第一想做大的企業(yè)一定需要經(jīng)銷商，想做大范圍的企業(yè)一定需要經(jīng)銷商，因為不是一個狹窄的渠道來做自己所謂的規(guī)模。當然，想不想通過傳銷和直銷解決渠道的問題的廠家一定需要經(jīng)銷商，經(jīng)銷商一定是廠家做向市場的必經(jīng)之路，必要的橋梁。
說到廠商矛盾的問題，實際上我們小時候?qū)W哲學經(jīng)常講矛盾是相互依存，相互斗爭，實際上用這個理論解釋非常清楚。實際上統(tǒng)一石化和商家首先是一個依存關(guān)系。比如說我們潤滑油第一天發(fā)展開始我們就尋找經(jīng)銷商，一開始經(jīng)銷商非常大，一個省一個經(jīng)銷商，覆蓋一個產(chǎn)品，本來潤滑油我們所有的產(chǎn)品都給他來做就可以。但是市場在發(fā)展，企業(yè)在發(fā)展。經(jīng)銷商也在發(fā)展。這個時候我要找平衡點，找發(fā)展方面。在快速發(fā)展過程當中，新的不斷變化的組合點，實際上我們過去統(tǒng)一潤滑油簡單來說就是潤滑油產(chǎn)品，后來逐漸發(fā)現(xiàn)除了車外油以外，還有工業(yè)油的范疇，在潤滑油這里面還有工業(yè)油，工業(yè)油的渠道和車用油渠道完全不一樣，我們經(jīng)銷商原來是做車用油，很少用工業(yè)油，我們就把工業(yè)油從原有的渠道拿出來，細分一點。在做車用油的過程中我們又發(fā)現(xiàn)了一件事，同樣是車用油，汽車用油和摩托車用油是完全不同的兩個渠道，我們當時做摩托車油的整個的產(chǎn)品線非常廣，我們經(jīng)銷商做得很差。后來我們在市場上發(fā)現(xiàn)人家有一個專門的渠道是摩托車的渠道，是和汽車潤滑油的銷售渠道，汽車零配件的銷售渠道不一樣。我們就開始探討能不能嘗試把摩托車油拿出來，說實話一開始我們也很羞羞答答，經(jīng)銷商都說愿意做，不愿意拿走，可能摩托車油在一年300萬的銷售中只占15萬，但是只占15萬元他們也不愿意被拿走。提出一個目標說去年做15萬，今年做30萬行不行，我們就說一個數(shù)字，你這個地區(qū)摩托車保有量多少輛？50多萬，我們統(tǒng)一占多少比重，我們說30萬不行，第一年我們這個渠道可以給你做80萬，為了保留摩托車潤滑油的項目，很多車用油經(jīng)銷商想我不能丟，拼命簽了80萬合同。因為他的渠道確實不能夠覆蓋這個渠道，整個的銷售情況不一樣，所以做不到80萬，做到30萬、20萬的時候已經(jīng)非常吃力，我們就跟他們商量說給你補償費用，把這方面拿出來給專業(yè)的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商不相信能做到80萬，摩托車油我們從2000年底正式運作，到2003年我們已經(jīng)做成了中國最大的摩托車用油，一年做到了將近2個億，今年計劃目標是3個多億。現(xiàn)在大概只有5家經(jīng)銷商，就是在汽車油和摩托車潤滑油重疊的只有5家，就是真的有實力，摩托車用油隊伍建設(shè)比較好，管理理念比較好，其他摩托車全部都分離出去，又形成一套網(wǎng)絡(luò)。
產(chǎn)品的細分促進網(wǎng)絡(luò)的細分，是企業(yè)發(fā)展過程當中必然的一個裂變，但是在這個裂變的過程當中，和經(jīng)銷商的矛盾是顯而易見的。在這個過程當中，大家剛才問到怎么去解決？我覺得最主要的解決就是我們一定要讓我們的經(jīng)銷商他自己逐漸形成專業(yè)銷售的觀念。實際上你專門側(cè)重點在哪里，你應該向你的主導方向和你的戰(zhàn)略中心方向去轉(zhuǎn)移，而不要去堅固很多東西。我們今年又有一個項目，在汽車用油里面又拿出一個項目，叫工程機械用油，我們把產(chǎn)品又整合了，把車用油整合出工程機械用油。因為我們發(fā)現(xiàn)中國過去車用油里面，還有一類車輛不跑路，我們車都是跑多少公里，但是這個車不跑路，只是不停地干活，挖掘機、裝載機、壓路機，這些設(shè)備的潤滑油消耗是極為特殊。我們柴用油里面有一部分就是機械用油，這個渠道完全不一樣，完全可以單獨發(fā)展，我們讓經(jīng)銷商細分，有準備的經(jīng)銷商就自己重新做，但是有的經(jīng)銷商真的沒有發(fā)展多少，之所以拿出這樣一項是為了讓整個統(tǒng)一品牌的影響力提高，從而促進你的整個市場的發(fā)展。我覺得通過這樣一些更加持久的長遠利益的溝通，使得經(jīng)銷商逐漸地找他自己的戰(zhàn)略中心，逐漸我們能夠?qū)崿F(xiàn)一個長期合作。但是我覺得這個過程當中不能很生硬地跟經(jīng)銷商說拿走你的產(chǎn)品，我細分過程中一定要你的這一塊，其實要非常認真跟經(jīng)銷商探討，因為我們一定要和經(jīng)銷商建立起一個長期戰(zhàn)略伙伴的關(guān)系，這種戰(zhàn)略伙伴我覺得是帶共同組建一個品牌，企業(yè)有一個產(chǎn)品品牌，但是我們認為商家自身在市場里面也是一個非常重要的品牌，他能不能發(fā)展得好，他能不能在當?shù)赝行纬蛇@種絕對的影響力，這本身的過程就是他的品牌建設(shè)過程。我們總是期望在一起發(fā)展構(gòu)建這種品牌。
實際上產(chǎn)品細分過程當中，廠家和商家怎么尋找平衡點是非常重要的，但是做為廠家我覺得持久尊重商家，并且告訴商家我們一起走向更大的目標，更大的規(guī)模，這個我想是能夠相互信賴的基礎(chǔ)。我們每拿走一個項目不是拆走項目，而是努力開發(fā)新的產(chǎn)品來擴大主導方向產(chǎn)品的發(fā)展，我覺得我們目前和經(jīng)銷商總體的協(xié)作還是比較穩(wěn)定，而且這種產(chǎn)品的細分大家還是比較接受的。
招商，有成功有失敗。
招商我也搞過兩個類型的招商，有一個成功的，有一個失敗的，感受很深。首先就是所有的商家一定是要找廠家的，沒有一個商家他背后不站著一些廠家。同時廠家要想發(fā)展，我認為是一定要通過商家，除了做直銷，做范圍窄，否則一定要通過商家。去年有一個項目招商是很失敗的，失敗在哪里？當時央視廣告開播以后，招商是順勢而做，需要增加經(jīng)銷商，需要增加市場密度，當時我就把我們的整個潤滑油一個東西拿出來，就是專門做商用大型運輸車和客車這些拿出來，做一個商用車系列產(chǎn)品，單獨就這個產(chǎn)品系列招商，非常熱烈。因為你是中國知名商標，你每天有央視廣告，你在潤滑油領(lǐng)域又有一定的影響，招商電話有一段時間非常火爆，忙于接待，我自己也是每天接電話，發(fā)很多的表格，跟人家談判把產(chǎn)品給人家，但是這個項目后來失敗了，基本上把經(jīng)銷商都全部轉(zhuǎn)型了。為什么？因為提供的產(chǎn)品有問題。產(chǎn)品和原有的產(chǎn)品不能夠?qū)嵭芯W(wǎng)絡(luò)上分體，在銷售商網(wǎng)絡(luò)是重疊的，很多商家當時打來電話想做你這個產(chǎn)品，是因為你這個產(chǎn)品在當?shù)刈龅梅浅：茫雷龇浅：米觯Ｍ玫疆a(chǎn)品還在這個網(wǎng)絡(luò)里去推展，然后你給他的這個產(chǎn)品又不是非常清晰的，是在另一個渠道里，所以這個網(wǎng)絡(luò)有搭建，所以就想辦法你的產(chǎn)品多一些，價格又低一些，我們又不能給他們那么多的產(chǎn)品，原有的銷售網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)了嚴重的沖突，這個招商失敗了。我們很多的招商都是成功的，包括這一次我們做的工程機械油招商非常成功，經(jīng)銷商全部都間隔開了，是因為你產(chǎn)品好。
所以，我覺得做為廠商在招商的過程當中，你的策略不僅要告訴你帶給別人什么非常穩(wěn)健的利益，要有分析。我們現(xiàn)在也做一個項目，在行業(yè)圈里面也很有影響，就是連鎖換油中心項目，我們做的連鎖換油中心只有5至10萬元的投資，我告訴別人一天只需要換12輛車就可以盈利了，投資很小，啟動很快，而且我們告訴說這叫小型投資中型回報大型產(chǎn)業(yè)，5至10萬元就可以加盟中國汽車后服務(wù)市場，因為大家都知道中國汽車后服務(wù)市場是一個非常有前景的市場，這個招商整個洽商率和整個項目推介率，兩個月就建立了100多家換油中心，目標是做到2000家，這個產(chǎn)品就是要讓人覺得投資穩(wěn)定性非常好，而且要新穎。像去年我們做商用車產(chǎn)品看起來前期是成功的，但是產(chǎn)品不夠好。我們現(xiàn)在很多的招商我覺得要么就把項目說得特別大，特別好，我現(xiàn)在在報紙上也看到一些招商廣告，讓人一看就不可信，好像投資很小，但是具有很高的回報，現(xiàn)在沒有這種事。中國人都已經(jīng)知道天下肯定掉不下很大的餡餅，可能會掉下很小的東西，但是你還得找。所以在招商的策略上一定要非常的持久，要有創(chuàng)新突破。
對于商家來說，我說心里話，全中國現(xiàn)在不知道有多少雙眼睛都盯著各行各業(yè)在尋找項目，在今天尋找項目的人，包括正在操作著的，正在經(jīng)營的人還在尋找一些新的項目，實際上商家是非常非常多的，需要找新項目都是非常非常多的。但是他要找什么項目？比如說像去年商用車招商為什么這么火爆？就是覺得跟這樣大企業(yè)肯定比較穩(wěn)定，商家需要找能夠帶自己更長更遠道路的產(chǎn)品企業(yè)，現(xiàn)在商家也開始意識到綁不定的企業(yè)自己走不遠，很多從事商業(yè)的同事都有這樣的感受，剛剛做得差不多的時候他就不見了就很危險，所以短期效益，所謂小投入有暴利的心目常常不受商家青睞。我覺得怎么樣能夠讓商家意識到你的項目有持久性，并且你的項目真的靠得住，所以未來制造商一定要把自己做強做大，才能給商家?guī)肀Ｕ稀Ｎ矣X得廠商在招商，在相互選擇，像“搞對象”一樣，在相互選擇當中應該注意這些要點。
在我們企業(yè)里面廠商矛盾最大的焦點就是廠家希望規(guī)模更大，發(fā)展速度更快，大家投資更多，商家希望廠家支持的資金更多，發(fā)展速度慢一點，能夠讓大家跟上。所以我們每一年差不多在這件事上不斷溝通思想，大家都說要發(fā)展，發(fā)展才是硬道理，市場經(jīng)濟首先是規(guī)模經(jīng)濟，但是我覺得在這當中是非常痛苦的，讓所有的商家去理解廠家關(guān)于發(fā)展的愿望，以及相應的管理跟進那是非常非常難的，剛才我跟他們在下面也探討了這個問題，我覺得也是我們長期的一項工作，對于我們廠家來說是一項長期艱巨的工作。
統(tǒng)一的核心競爭優(yōu)勢是什么？
統(tǒng)一的核心競爭優(yōu)勢是什么？將來會是什么？核心競爭優(yōu)勢是市場化的創(chuàng)新速度，實際上企業(yè)一定要創(chuàng)新，并且一定要快速創(chuàng)新，并且這個快速創(chuàng)新是建立在市場化的前提下，因為現(xiàn)在市場化的條件都有限，有人說美孚、殼牌一定比你市場化強度很強，但是中國市場化太弱了。將來是什么？我覺得將來我們需要做很多的事情，可能都圍繞這樣來做，比如說我們現(xiàn)在講終端市場，他是連鎖化加會員制，這兩個一相加就是終端市場，全世界都告訴你這是方向，我現(xiàn)在就在做連鎖化加會員制終端的模式，來擴大我們的優(yōu)勢。
