原創  "五米印象"沒顯靈 卡羅拉難現凱美瑞效應

　　編者按：卡羅拉自5月28日上市至今，已經過了兩個月有余。想當初，卡羅拉創造了營銷上“五米印象”的概念，聲稱開上卡羅拉走上五米，你就會愛上它。也許就是豐田國際汽車巨頭的來歷給了它這樣的底氣，但是，從車型來說，它又只是想以各個方面的中庸表現來取得中國人的青睞，那么，效果到底如何呢？

    據了解，目前訂購卡羅拉，需要等到9月底才能提車，部分顏色和配置的車型甚至需要等到10月底。從上市前的大規模造勢到目前的“饑餓營銷”，都不難看出卡羅拉在如法炮制著凱美瑞的營銷模式。但對于產品定位和市場環境迥異的兩款車，采取同樣的營銷模式，卻未必能獲得同樣的收益。

　　● 市場表現：雷聲大雨點小

　　早在上市之前，卡羅拉的宣傳攻勢可謂“一浪高過一浪”，儼然一副“卡羅拉一出，誰與爭鋒”的架勢。但也許是凱美瑞的成功讓豐田的自信“爆棚”，除了卡羅拉在國際市場上的“勁敵”———思域、速騰和明銳之外，一汽豐田高層甚至把帕薩特也列入了這款A級車的競爭對手范疇之內。但目前卡羅拉平平的市場表現卻和其上市之前“來勢洶洶”形成了鮮明的對比。

　　『卡羅拉雷聲大雨點小』

　　北京某一汽豐田經銷商反映：“卡羅拉上市兩個月來，銷售情況一般，沒有預想的好。我們已經賣出了20輛左右，目前客戶的訂單還有十幾個。”另據知情人士透露，北京大多數一汽豐田4S店的銷量和訂單統計中，卡羅拉所占比例都不大。而一家147" target="_blank" >東風本田的經銷商則表示：“本以為卡羅拉能對我們的思域造成威脅，但是目前看來它對思域的銷量幾乎沒有任何影響。”

　　由此來看，一汽豐田在卡羅拉上市之初所期望的“年內（卡羅拉加花冠EX）訂單10萬臺”的目標似乎難以實現。

　　● 中庸何以成為賣點？

　　以“5米印象”征服消費者是卡羅拉的口號之一，但事實表明，一汽豐田似乎低估了消費者的眼光。一位到店看車的消費者說：“除了前臉象凱美瑞之外，從動力到外形，卡羅拉缺乏讓人印象深刻的設計。”

　　豐田汽車向來以“中庸”的性能和設計著稱，“面面俱到”的全面性雖然可以讓一款車的消費人群更加寬泛，但是特點不鮮明的問題也會伴隨而來。某汽車評論人士說：“豐田錯誤地估計了國人的消費心理，希望用卡羅拉來迎合各個年齡層的消費者。十幾萬元的車，一般都由是20至35歲的年輕人購買，這當中有很大一部分人對車輛的要求是動感、時尚和個性化，全面性對他們來說意義不大。35歲以上的消費者普遍需求的是社會地位的認同感，家轎型的卡羅拉也不能滿足他們的需求。”

　　● 饑餓營銷耗掉了誰的耐心？

　　據某西南地區媒體報道，由于訂購的卡羅拉遲遲不能交付，當地的部分消費者已經開始出現了退訂現象。一汽豐田某經銷商的銷售人員告訴記者：“上市之初我們也曾‘變相加價’賣過卡羅拉，隨車購買6000元裝飾包就能提前提車，現在我們也不加價了，因為根本就沒貨，您要是著急買車就去選別的車型吧。”

　　業內人士分析道：“卡羅拉不同于凱美瑞，首先它沒有后者特點鮮明，再者它的競爭對手比后者多，所處的細分市場競爭也更加激烈。在卡羅拉搞‘饑餓營銷’時，明銳、思域、307、速騰、軒逸和馬3等等，這么多車型完全可以‘喂飽’消費者。”

　　『卡羅拉處境尷尬』

　　卡羅拉作為第十代花冠，雖然有著“保有量世界第一車型”的頭銜，但在中國卻正在遭遇著“水土不服”，而這樣的局面并不是因為產品有問題。業內人士認為，對于不同的市場定位和消費群體，營銷模式不能機械地復制，以“高姿態”實行“饑餓營銷”雖能得到穩定的利潤率，但將失去潛在的消費者。