賺少于心不甘?新車定價廠商頭痛的游戲

　　新車價格是買賣雙方關注的焦點 廠家指導價格如同虛設

　　記者近期在北京車市采訪時發現，若是拿著生產廠家公布的指導價格表去買車，肯定會被認為是“人傻、錢多”。如今買車與在農貿市場買菜一樣都要侃價，這已成為公開的游戲規則。

　　幾乎沒有銷售人員再會像過去那樣給出一口價，除非像兩廂飛度這種極個別新上市車型。每位銷售人員都會緊盯看車人的面部表情，迫切地希望消費者能夠坐下來侃價——畢竟，這就有了成交的機會。

　　“如果今天提車，我們可以給您最低價，比廠家的價格優惠多了”。這種類似的表白可不是說著玩兒的，賣車方確實能將承諾落到實處：各類節日甚至周末這種假日的優惠促銷，老款折扣，送裝飾、送保險、送禮包，碰上能侃價的消費者，最終只有直接降價。一般來講，10萬元至20萬元價位的轎車，實際成交價都能比廠家的定價低5000到2萬元不等，而10萬元以下的車型也能有上千元的優惠，甚至連夏利這樣的低價經濟型車也能再侃下千元。

　　一位周姓銷售小姐告訴記者，現在競爭太激烈，不降價就無法生存，所謂廠家指導價早就名存實亡，要不是廠方管得嚴，恐怕指導價都會被打上醒目的叉子張貼在店里了。結果搞得消費者也暈頭轉向，對車到底能賣多少錢心里沒底，絕不輕易出手，只好一家店一家店去轉、去侃，他們跑斷腿，我們磨破嘴，兩邊都夠累的。

　　對此生產廠家也深感頭痛，某廠家銷售公司負責人公司告訴記者，在對產品的目標客戶進行定位并制定出市場戰略后，廠家自然希望銷售體系能夠順利實施營銷方案，執行“全國統一零售價”可以避免各經銷商之間壓低價格惡性競爭，但在實際操作中一旦遇到銷售阻力，經銷商就會基于各自的利潤目標來采取不同應對策略，廠家管得過死會傷害經銷商的積極性，同時也對全盤銷售不利。不得已只能出臺“指導價”，給經銷商一些靈活的空間，指導價與市場成交價實際相差太遠的話，只能逼迫廠家再考慮調低價格了。

　　價格最終要與價值吻合

　　那么，究竟新車的價格由什么來決定呢？簡單而言，成本加上利潤就形成市場價格，而這兩者無疑是廠家商家的最高機密。業內人士指出，以一輛合資企業出產的汽車為例，其生產成本包括設備、產權的均攤成本、進口零部件的成本、國產化部分的制造成本、工時和管理成本、納稅成本五大塊。而通常所指的生產成本也是比重最大的，一般是指進口零部件和國內制造成本。除去生產成本，銷售成本也是一大塊；利潤則包含廠家的利潤和經銷商的利潤，是與成本和競爭密不可分的。據估計，我國汽車業的利潤率達30％以上，顯然比國際通行的5％至7％要高出太多。因此可以說，在目前形勢下，廠商在制定新車價格時，所頭痛的是如何才能得到最大利潤。有個比喻很是形象：汽車降價時不要以為廠商在哭，其背后是廠商由獲暴利時的“狂笑”變為“大笑”，要能讓廠商露出國際通行的“微笑”尚需時日。

　　近來，一封名為“明年中國汽車降價信息”的無名郵件正在網絡上飛快傳播著，主要內容是預言明年下半年我國主流轎車價格將全線崩盤，引起社會巨大反響。對于這無法考證其出處的傳言，廠家一概予以義正詞嚴的反駁，很顯然，郵件上雖說的價格是他們不愿看到的。分析人士認為，降價在所難免，明年有些品牌的車型降幅肯定不小，從降價開始5％至8％的幅度，逐漸發展到10％至15％，而隨著20％至25％的出現，來推測，出現40％至50％不是不可能的。我國家電市場所走過的路就是很好的明證。讓我們記住市場營銷大師羅伯特·T·林格倫在闡述價格策略時說過的一句話：真正的問題所在是價值，而非價格。