05年中高級轎車市場降價形勢分析及預測

2005-05-08 15:09:22 來源: 作者:chenyejing

  2005年中高級轎車的排產計劃

  排名前5位的汽車生產廠家在2005年都制定了較為穩妥地排產計劃,個別廠家還可能會出現負增長,雖然廠家沒有公布中高級轎車的具體排產計劃是多少,但是可以估算出一個大概的數字。廣州本田預計增長15%,增長主要來自飛度和新奧德賽雅閣的任務在11萬輛左右,完成任務難度不大;上海通用也制定了15%以上的增長率,由于凱迪拉克榮御凱越HRV等新車型的貢獻,因此君威的任務也不重;上海大眾表示要根據市場的實際情況來調節產量,制定了35萬輛的生產計劃,比2004年下降了10%,并沒有給帕薩特較高的任務;只有一汽轎車制定的增長率達到40%,計劃生產5萬輛馬自達6。從總體上看,廠家制定的生產計劃以小幅增長(小于15%)為主,2005年降價后中高級轎車的價格達到低谷,同時2004年的銷量也已經達到了低谷,因此2005年中高級轎車的銷量很可能會觸底后反彈,出現正增長,15%的目標并不算高。綜合以上因素,2005年中高級轎車的降價形勢可以總結為以下幾點。

  1.  經銷商在最初的一段時間里優惠不大,會借助于車展或者節假日來大幅降價

  2005年各車型從一開始就不再加價賣了,因此經銷商不能像2004年初那樣靠加價為日后的大幅降價賺取資本。此外,除了帕薩特、君威以外,其他車型在2004年都沒有宣布降價,但是從2005年3月三大車型便實行了新的指導價格,這使經銷商的優惠點數又從“0”開始。筆者從經銷商那里了解到,新價格制定以后,雅閣沒有優惠,新款蒙迪歐4月份到貨,經銷商稱目前沒有優惠,而君威只是在二級經銷商處有小幅優惠。3大車型的新價格相比2004年底的實際市場售價來說是“明降暗升”,這也勢必會引起消費者的持幣待購,因此預計經銷商會借助上海車展或“五一”勞動節來降價。廠家宣布馬自達6從1月份開始優惠2.5萬~4萬元(相當于馬自達6已經降價了)。帕薩特在近5個月的時間里一直保持著價格的相對穩定,這是因為經銷商所能讓的利潤就這么多了,如果廠家不調價,經銷商很難再降下去了。

  2.   在年中以后的很長一段時間內,價格以小幅變動為主

  經銷商在年中時就會讓出很大一部分利潤,賣一輛車能掙1、2個點的利潤就已經很不錯了。一位經銷商對筆者說,“現在經營4S店必須把眼光放長遠點,賣車利潤微薄,只能通過售后服務來獲得相關利潤,多賣一輛車就多了一個維修的客戶,因此我們現在的主要目標是走量,并維護與客戶的關系。”通過這番話,你就會明白為什么各個4S店的售后服務都出奇的好了。經銷商大幅讓利之后,從年中開始,車型進入“相對穩定”的時期,經銷商在很長一段時間內優惠幅度不大,以小幅變動為主,個別時期也會漲價,這時也是消費者購車的時機之一。

   3.   年末的優惠會加大,但是沒有2004年那樣大的幅度了

  從2004年經銷商優惠簡圖中可以看到,經銷商在10月份以后優惠突然加大。主要是迫于還銀行貸款、庫存等方面的壓力,同時為了完成廠家規定的任務,經銷商將年終廠家返還的2個點也先讓了出去,經銷商的優惠幅度變大了。2004年廠家制定了較高的生產計劃,卻被突然變冷的車市打了個措手不及。2005年廠家對市場形勢進行了判斷,重新調整了生產計劃,并且不再向經銷商轉移庫存,這在很大程度上減輕了經銷商的庫存壓力和資金壓力,經銷商為了還銀行貸款而大幅降價的情況將大大減少。考慮到完成銷售任務、年終返點和清理庫存等多方面的原因,年底經銷商的價格還將有小幅下調。

  此外,在汽車市場里的優惠幅度要大于4S店,因為4S店要考慮龐大的經營成本。如2004年在汽車市場里雅閣降了3萬元,而在4S店里最多只能降2萬,經銷商將5%的銷售利潤、年終返點和保險所獲得的利潤都算進去以后,最多只返給消費者7個點的利潤。2005年廠家加強了對經銷商的價格控制,同時《汽車品牌銷售管理辦法》的即將實行以及二級經銷商的減少也將進一步規范市場,擾亂價格的竄貨現象也會有所減少。

  降價有兩種,一種是廠家宣布降價,一種是經銷商自行降價。對于中高級轎車來說,廠家宣布的降價通常1年只有1次,而經銷商的自行降價則非常頻繁,甚至會1個月幾次。經銷商的降價是以廠家的市場指導價為基礎的,每當廠家剛公布新的市場指導價時,經銷商的優惠幅度最小,以后逐步增大,在達到5個點以后,優惠幅度又開始放緩,在下一次廠家公布指導價之前優惠幅度達到最大值。2005年中高級轎車都去掉了一些低配置車型,在降價的同時也提高了現有車型的配置。2005年中高級轎車的降價仍然較為頻繁,但是沒有2004年的幅度大。

  經銷商的優惠尺度

  廠家給經銷商的利潤通常為5個點,完成任務年終返點為2個點。為了多賣車,在年終時經銷商通常會將這兩個點先讓給消費者。如果讓給消費者的利潤超過7個點,經銷商就會比較謹慎了。

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