獨家系列點評之三 北京現代演義韓城攻略

　　編者按：目前各大汽車廠家都在竭盡所能地細分市場，將旗下車型密布于整個價格區間。“隊伍大了，也就不好帶了”，導購頻道推出的當今各大廠商價格體系系列點評，旨在探討各廠商定價策略對市場的影響，也希望能拋磚引玉，讓消費者與廠家都有收益。本文不懷有詆毀和攻擊的用意，如有異議請與作者聯系。

近幾年來，中國汽車市場出現了一股“韓流”，其中勢頭最為強勁的就是北京現代，他們成立時間不長，但是能迅速占領中國市場，并取得了非常不錯的成績。本文將從北京現代價格體系出發，結合各款車型的發展變化，共同分析探討一下該公司在中國的市場運作策略。

　　2002年10月，北京現代汽車有限公司成立，與率先進入中國市場的那些老牌的企業比較，現代走入中國算是“遲來的愛”。從2002年12月23日第一輛索納塔下線，到2004年9月28日第4萬輛SONATA轎車出廠，北京現代走路的步伐確實比較快。進入2005年以來，該公司進攻勢頭更加猛烈，截至2005年3月末，北京現代以季度銷售56064輛轎車的業績引跑中國轎車行業，遠遠高出其他乘用車廠家；旗下的實力車型伊蘭特也不負眾望，一季度總銷量也位居單一品牌榜首，并在3月份第6次奪得同級車的銷量冠軍，車輛銷售能夠取得這樣優秀的成績，這和北京現代在價格上的營銷策略密不可分，讓我們看看這兩款產品的成長經歷。

　　一、產品分析

　　1、索納塔：在同級車型中掙性價比

報價與參數:北京現代/索納塔/索納塔2.0GL MT標準型  (更多圖片)

　　2003年3月，第一批索納塔正式投入生產，第一批組裝2000輛。對于這款車型，北京現代將其定位于與歐美和日本同級車型對抗的中級車，一共分為2.0L和2.7L兩個排量四個檔次，低端產品主要配置為雙氣囊、ABS、手動空調和鋼輪轂，而高端產品配置非常豐富，手自一體變速箱、自動空調、側氣囊、巡航系統甚至牽引力控制系統等。索納塔整體價位在179000元至265000元之間。當時國內市場同級車型不多，只有帕薩特、廣州的第六代本田雅閣和風神藍鳥三款車型，這三款車型的最低售價都在20萬元以上，可以這么說，索納塔具備一定的市場競爭能力。上市后該車在市場上的總體表現不錯，因為產能和國產化的限制以及國內對韓系車的認識過程，該車雖然沒有達到廣州本田那般加價提車的火爆場面，但是索納塔在上市第一年也取得了5.2萬輛的銷售成績。

　　隨后索納塔的美好前景出現了一些變數，因為此時廣州本田已經推出了新雅閣，在全面更新的前提下將價格大幅度下調，而上海通用公司將君威的價格也做了調整，同時帕薩特、藍鳥也在降價中求生存，這些行動，直接威脅著索納塔未來的市場份額。必須要做到同級車型的性價比最優才有出路，這是北京現代的經營理念，于是，他們開始以退為進，先后幾次大幅度的下調價格、提高配置和增加車型選擇的策略，其中大行動有兩次，一次是2004年3月最高降幅1.5萬元，另一次是2004年9月將旗下包括熱銷的伊蘭特在內全部車型統一降價10％。通過這樣的行動，索納塔的最低售價維系在14.98萬元，同時增加了倒車雷達、鋁合金輪轂等配置，這些行動相當有效，因為此時的索納塔已經比同級車型便宜了近三分之一，所以至今，索納塔一直保持著良好的銷量，當為空穴來風。

　　2、伊蘭特：用價格換市場

報價與參數:北京現代/伊蘭特/伊蘭特1.8手動豪華型  (更多圖片)

　　2003年歲末，正當嚴冬與寒冷的車市交匯的時候，北京現代推出了伊蘭特。此時的國內市場上，同級別的競爭對手不勝枚舉：寶來引領風騷久矣，而此前上市的凱越更是先聲奪人，每月逾萬的銷售業績讓各大廠家艷羨不已。還有成名已久的福美來，功力深厚的陽光和浪漫主義的代表賽納。同時各大媒體都在大呼小叫地炒作著即將下線的豐田花冠和標志307，就是在這樣嚴峻的形勢下，伊蘭特還是毅然決然地殺出來了。

　　首推市場的是1.8排量的產品，雖然不足4.5米的長度，卻有同級車型稍有的2610mm的軸距，所以內部寬敞的空間獲得了國內消費者首肯，而流暢的外形也能夠讓人滿意。當然，1.8L的伊蘭特真正主打市場的還是配置，因為此時市場風頭最盛的凱越正是依靠自動空調、自動變速箱、天窗等等琳瑯滿目的設備做到了“亂花漸欲迷人眼”，作為遲到的伊蘭特更是需要做到“后來者居上”，其不但擁有同樣的設備，在安全方面另有標配4氣囊加上TCS，而在價格上卻較凱越低上一萬余元，就這樣，先行下手的凱越反而優勢喪失殆盡。

　　伊蘭特正是利用了“花枝招展”的戰術滿足了國內消費者的心理，在隨后的市場表現上一路高歌。不過市場是瞬息萬變的，當上海通用發現凱越身處劣勢的時候，也開始采用了“用價格換市場”的行動，不過可惜的是，每一次行動，都是伊蘭特的搶得優勢地位，包括在此后推向市場的1.6L排量車型，再次將凱越同級車型陷入尷尬。不過凱越可能因為有世界第一巨頭通用這個靠山，所以并沒有顯得過分慌張，而伊蘭特依然能夠熱銷的過程中，參與在每一次的降價行動，直到將全系列產品價格維系在目前的11.28萬至15.18萬元之間。