獨(dú)家系列點(diǎn)評(píng)六 早出晚歸豐田勝算幾何?

2005-06-13 09:56:03 來源: pcauto 作者:任我行

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  編者按:目前各大汽車廠家都在竭盡所能地細(xì)分市場(chǎng),將旗下車型密布于整個(gè)價(jià)格區(qū)間!瓣(duì)伍大了,也就不好帶了”,導(dǎo)購頻道推出的當(dāng)今各大廠商價(jià)格體系系列點(diǎn)評(píng),旨在探討各廠商定價(jià)策略對(duì)市場(chǎng)的影響,也希望能拋磚引玉,讓消費(fèi)者與廠家都有收益。本文不懷有詆毀和攻擊的用意,如有異議請(qǐng)與作者聯(lián)系。

   以上這段編者按,跟隨著這個(gè)系列文章已經(jīng)有六篇了,都沒有更新過,在此編者要做一下自我檢討:)以上這段編者按僅扼要地說明了系列點(diǎn)評(píng)的宗旨,但是讀者還是要費(fèi)心思去猜測(cè)下一篇會(huì)寫誰?下一個(gè)遭遇“審視”的廠商是誰?從通用-奇瑞-現(xiàn)代-大眾-本田-豐田,讀者現(xiàn)在可以猜測(cè)下一個(gè)是誰?對(duì)!是日產(chǎn)(現(xiàn)在開始做欄目預(yù)告了,呵呵)。如果用通用-現(xiàn)代-大眾代表美-韓-德的話,那么中期的重點(diǎn)便是日本三大汽車商本田-豐田-日產(chǎn),至此在國內(nèi)乘用車銷量第一梯隊(duì)廠商的體系點(diǎn)評(píng)已經(jīng)告一段落。不過,這個(gè)系列總感覺欠缺一些獨(dú)特的聲音,因?yàn)橄盗械淖畛醵ㄎ粸閲馄噺S商在中國的銷售策略與價(jià)格體系,而來自國內(nèi)的聲音卻很少,奇瑞是一個(gè),但是并不能完全表征國內(nèi)“民族自主研發(fā)”新時(shí)代的聲音,這!才是我們真正希望聽到的聲音,在此我還是賣一下“官子”,日產(chǎn)之后要點(diǎn)評(píng)的民族品牌已經(jīng)基本確定,希望PCauto的熱心網(wǎng)友能繼續(xù)支持太平洋汽車網(wǎng)隨后為你奉上的“獨(dú)家系列點(diǎn)評(píng)-民族汽車工業(yè)篇”,繼續(xù)支持我們導(dǎo)購欄目,謝謝:)

王 濤

近些年來,豐田集團(tuán)在國際市場(chǎng)上的發(fā)展速度讓同行嘆為觀止,2003年豐田公司汽車銷售量超過美國福特汽車公司,在世界汽車市場(chǎng)上僅次于通用汽車公司而位居第二。而在2004年度該公司銷售量達(dá)到740.8萬輛,較上年增長10.3%。這個(gè)成績不但穩(wěn)固了亞軍的防線,而且對(duì)通用也形成了巨大的威脅。但是在中國市場(chǎng)上,豐田卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有這么瀟灑,甚至有幾分無奈。他們?cè)趪鴥?nèi)市場(chǎng)上所占據(jù)的份額不但小于資歷深厚的德國大眾,就是與通用、本田以及現(xiàn)代相比較也有不小的差距。

  在這個(gè)問題上,豐田一直沒有很明白,為什么他們?cè)诒泵乐敝潦澜缤ㄐ械慕?jīng)營理念在中國卻處處受阻。從上世紀(jì)八十年代就開始以技術(shù)援助的方式進(jìn)駐中國,到今年3月皇冠在天津一汽豐田下線以及天津一汽豐田第二工廠同時(shí)落成,豐田在中國市場(chǎng)形成了南北豐田的戰(zhàn)略布局,擁有長春、天津、廣州、四川四大生產(chǎn)基地,產(chǎn)品系列則包括威馳、花冠、皇冠、陸地巡洋艦、普拉多、柯斯達(dá)等各款車型,另有即將下線的PRIUS普銳斯(年內(nèi)推出)、佳美(明年推出)以及進(jìn)口車型雷克薩斯品牌、RAV4等,產(chǎn)品譜系非常完整,這是在中國市場(chǎng)發(fā)展的外國企業(yè)中非常少見的,豐田希望在2010年在轎車市場(chǎng)一定要達(dá)到甚至超過10%的份額。這樣的遠(yuǎn)期目標(biāo),對(duì)于目前尚在困境中掙扎的豐田公司來說,不可謂不艱巨。今天我們結(jié)合產(chǎn)品體系與價(jià)格體系共同分析預(yù)測(cè)一下豐田中國市場(chǎng)前景與發(fā)展。

  一、10.77-11.97萬元 威馳 是搶市場(chǎng)還是搶錢?

報(bào)價(jià)與參數(shù):一汽豐田/O4款威馳/O4款威馳GL-i AT  (更多圖片)

  2002年10月9日,豐田推出了在中國本土生產(chǎn)的首款轎車威馳。在此之前,天津汽車制造廠有一款具有豐田血統(tǒng)的緊湊型轎車曾經(jīng)風(fēng)光了短暫的時(shí)間。這款車叫夏利2000,不過該車從下線到最終從市場(chǎng)消亡,整個(gè)壽命不足四年時(shí)間,而且豐田從骨子里就沒有承認(rèn)他的純正血統(tǒng),所以在此不再累述。對(duì)于新下線的威馳,豐田寄予了厚望。威馳從外形設(shè)計(jì)到整體配置都較夏利2000有了質(zhì)的變化,尤其在初上市的2002年,當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上同級(jí)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手并不多,加上威馳用上了豐田的牛頭標(biāo)志,讓一些消費(fèi)者提高了購買的信心,但是威馳讓很多期盼已久的消費(fèi)者失望最大的是VVT-I發(fā)動(dòng)機(jī)再次無緣該車,取而代之的是5A-FE發(fā)動(dòng)機(jī),還有就是昂貴的價(jià)格,一款不足4.3m的小車,增加了一塊所謂DVD導(dǎo)航系統(tǒng)和一些仿桃木,價(jià)格迅速飆升到19.5萬元,這樣的定價(jià)讓人頗為費(fèi)解:是搶市場(chǎng)還是搶錢呢?

  2003年威馳總銷量5萬輛,這個(gè)數(shù)字幾乎都是依靠其低端的13.5萬元的產(chǎn)品獲得的。到了2004年,威馳依然保持穩(wěn)定不變的價(jià)格,而這一年中,國內(nèi)市場(chǎng)降價(jià)風(fēng)潮此起彼伏,價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)異常激烈。對(duì)此,豐田只是羞澀地打出了“優(yōu)惠5000元”的廣告,就是這么一個(gè)小措施,還是豐田迎擊廣州本田三廂飛度上市進(jìn)行了施舍。此時(shí),國內(nèi)各個(gè)生產(chǎn)廠家都意識(shí)到了10-15萬元區(qū)間轎車是目前國內(nèi)市場(chǎng)的買方熱點(diǎn),于是上海通用推出了凱越,北京現(xiàn)代有了伊蘭特,一汽海馬福美來也進(jìn)行了多次修煉,還有廣州本田推出的飛度,加上民族工業(yè)代表奇瑞的東方之子,華晨的中華轎車,這些車不論外觀還是內(nèi)在,都在只威馳之上,更有讓消費(fèi)者怦然心動(dòng)的價(jià)格。這些新車大都熱銷起來,其中伊蘭特風(fēng)頭最為猛烈,其直接導(dǎo)致威馳的銷售市場(chǎng)由熱變冷,直到天寒地凍。豐田倡導(dǎo)的精益生產(chǎn)方式叫TPS,就是盡可能降低成本,提高整車的競(jìng)爭(zhēng)力,但是弄不明白的卻是,威馳在2003年銷量較好的情況下,也未見得成本得到如何降低,至少威馳的整車價(jià)格始終保持不變,對(duì)此,真正合理解釋卻是:賺取盡可能的暴利。

  到了2004年末,豐田發(fā)現(xiàn),此時(shí)的威馳已經(jīng)如同一雞肋,食之無味,棄之可惜,要恢復(fù)2003年的風(fēng)采成為夢(mèng)想,想維持高價(jià)的現(xiàn)狀都非常困難,結(jié)果只有一條路:降價(jià)。豐田在增加配置的情況下,終于將威馳頑固的售價(jià)下降了幾萬元,不過此時(shí)已經(jīng)沒有人再愿意買帳了,因?yàn)樘喔玫能囆涂梢蕴峁┻x擇,而持續(xù)大幅度降價(jià)也不是豐田的經(jīng)營風(fēng)格,就這樣,威馳已經(jīng)走上了一條不歸路。

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