上海大眾颶風行動 成因 風力 影響 預報

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　　隨著一陣猛烈的颶風掠過，上海大眾的各款產品如同久掛在枝頭上爛熟已久的果實一樣，紛紛跌落下來。從8月8日起，上海大眾大幅降低多款車型的價格，其中最高降幅為4.6萬元，最低降幅也達到5千元。上海大眾將這次價格調整命名為“颶風行動”，希望這次降價的效果能夠有如颶風“麥莎”，所到之處，摧枯拉朽，讓國內汽車市場來一次洗禮和震撼。為何上海大眾會有此番舉動？這次降價效果究竟如何？國內其他廠家會如何應對？我們不妨進行一次分析和預測。

　　一、颶風成因

　　如果你的產品供不應求，你會采取降低價格來進行銷售嗎？當然不會，企業都是追求利潤最大化為經營的宗旨，當產品銷量好得都需要進行加價數萬元，等候數個月才能提車的時候，上海大眾是不會愿意放棄更多的利潤，這也就是為什么多年來大眾的產品價格在市場表現相對穩定。只有當產品銷售出現危機，企業庫存增加直至嚴重影響企業發展的時候，降價才可能提上議事日程，這一點上海大眾表現得尤其明顯。統計數據表明，2005年上半年，上海大眾總銷量為93874輛，去年此時還是江湖老大，今年卻跌落至第五，旗下的各款車型的銷量與去年同期相比都有不同程度的下降。正是面對大幅下滑的危機，上海大眾開始覺悟，痛定思痛，這才有了這次降價行動。這正是颶風的由來。

　　二、風力分析

　　在這次降價中，帕薩特降幅為1.59萬至4.6萬元；桑塔納3000降幅為1.52萬至2.16萬元；GOL降幅為0.5萬至0.65萬元；普桑降幅為0.75萬至1.01萬元。也就是說，上海大眾的各款車型都有不同程度的調整。

　　我們先看看帕薩特，降幅最高達4.6萬元的是2.8V6升級版和2.8V6豪華商務版兩款車型，降幅最大的原因正是因為這兩款車型的市場表現最不盡人意。幾年前上海大眾推出2.8L的車型，希望能夠依靠它來爭奪國內的中高檔市場，當時市場上同級對手除了奧迪A6外，只有別克3.0和廣州本田3.0，帕薩特2.8在動力上采用與奧迪A62.8同樣的發動機，在配置方面也非常豐富，35萬元的售價與別克和廣本3.0基本持平，與奧迪A62.8有15萬元的價格優勢，這些充足的理由本來應該讓該車占據一席之地，可惜的是，該車與別克3.0、廣本3.0在內的同級車型都遭遇寒流。畢竟，國內市場對于高檔車的需求量有限，但是因為高檔車具有高利潤，所以這幾年來，國內各大廠家依然對此趨之若騖。

　　上海通用推出了凱迪拉克和榮御，一汽大眾有了新奧迪A6，天津豐田引進了皇冠。上海大眾卻一直沒有新的產品來取代該車，所以帕薩特2.8始終只能作為一種擺設，停留在高檔車的價目表上。即便這次的降價，也不能挽回該車失敗的命運。在帕薩特2.0車型中，一款2.0L超值款占據了這個價格系列的谷底，它最低售價為17.98萬元，這個價格其實已經不算是超值價了，因為一個月以前，在很多經銷商處就已經可以用這個價格提取現車，此番調整，只不過是廠家默認了經銷商讓利的事實而已。

　　2004年初，上海大眾推出了桑塔納2000的換代產品桑塔納3000，廠家將其命名為超越者，從這一年多的表現來，該車除了在名稱上超越了1000外，其他方面均呈大幅退步的趨勢：今年上半年該車25020輛的銷售成績僅僅相當于去年同期桑塔納2000的一半左右。當初舒適型手動車型售價為14.5萬元，現在已經降低了1.7萬元，而該車也推出了超值版，售價11.8萬元，這個價格確實不算高，雖然目前尚未看到超值版車型的相關配置，但是基本可以肯定，這款車型將會大幅度降低配置，以此來彌補超值帶來的“損失”。

　　作為國內車市的歲月老人普通型桑塔納，在這次調整中已經將全系列產品降落在10萬元以下，其中基本型的價格為7.8萬元。也許是看到了一汽捷達近年來的強勁表現，上海大眾這次鐵了心要用普桑來與之進行“貼身肉搏”，不過一汽大眾聰明之處在于，每年都對捷達進行“升級”，定期就有新款捷達車型上市，而普桑卻如一潭死水，尤其是外觀，數十年如一日，嚴重造成了大家的審美疲勞，所以想要搶占捷達的風頭，估計很難。記得幾年前看到一篇文章，一位業內人士指出普通型桑塔納的成本在5萬元左右，所以其售價不應該高于7萬元。

　　這則新聞在當時掀起了一陣波瀾，于是上海大眾廠家立即出來避謠，堅決否定了7萬元的說法�，F在的售價已經逼近7萬元了，當年廠家信誓旦旦的諾言卻是不攻自破。不過有趣的，這次廠家似乎是為了吸引公眾注意，顯示該車的賣點，廠家專門在這款車型后面添加上“中央集控門鎖+新鋼制輪轂飾蓋”的字樣，在此建議將基本型更名為超值版，這樣可以與其他車型保持遙相呼應的對稱。

　　再看看生不逢時的高爾，當初廠家指望用它能夠再次創造一個三門兩廂車的奇跡，所以過分樂觀地估計了市場。一上市高爾就是“富貴逼人”的氣勢，吆喝著“拿來主意”，沒有想到的是公眾對此反映太冷淡，隨后上海大眾對其依次采取了減配降價、添加兩扇車門、增加絢麗外衣、偽裝運動健將以及最終的大幅度降價。但是即便如此作秀，大家也都習慣了，這樣的鬧劇如同菜市上的叫賣聲，除了喧鬧別無作用�，F在的高爾最低售價為6.88萬元，而去年在四川市場上，經銷商一次性買斷數百輛高爾，以5.98萬元的售價投放市場，兩者之間9千元的價差讓高爾的前景顯得黯淡無光。

　　在產品的降價表上，沒有出現波羅和途安的身影。原因很簡單，波羅雖然銷量平平，但是目前已經推出了新款車型，而途安也是新車上市，他們的市場表現尚需要時間的考驗。上海大眾是樂天派，在沒有跌入低谷之前，他們始終對未來充滿了信心和期望。

　　三、颶風影響

　　當這場颶風刮過，我們可以看出，盡管雷聲隆隆，卻只是下了一場中陣雨，陣雨的力度有所側重，對于城鄉結合部的高低端市場，其效果非常有限，帕薩特2.8將一如既往地受到冷落，而低端市場的高爾，估計也很難有所成就，這樣的降價力度只能是隔靴搔癢，隔山打牛而已，陣雨過后，依然是一片寧靜。

　　不過，對于中級轎車市場來說，不足18萬元的帕薩特卻有一定的沖擊力，它可以騷擾同級的很多對手的正常生活。雖然對于這個陣地的霸主本田雅閣來說，它的殺傷力有限，因為廣州本田公司已經目前風頭很盛，幾天前已經率先推出了手動檔車型，價格也進行了調整。但對于君威來說，帕薩特的沖擊力不小，畢竟君威在車型上已顯老態，在目前市場上，經銷商已經開始對君威的各款車型進行了一定程度的讓利，但并沒有得到通用官方的認可。而對于長安福特的蒙迪歐和東風日產的天籟來說，上海大眾的這記老拳有點重，因為價格的優勢，可能會讓消費者在購車的天平發生偏移。

　　對于桑塔納3000來說，它的降價效果也許更明顯一點，因為這款中型車，目前售價已經和凱越、伊蘭特等小型車全面接軌，目前它的價格，對索納塔、藍鳥以及雪佛來景程等中型車會有沖擊，對伊蘭特、凱越、福美來等新三樣和號稱“超新三樣”的騏達、賽拉圖、福克斯也會有或多或少的作用力，好在上海大眾對于該車的升級不夠徹底，沒有能夠做到公私兼顧，桑塔納3000呆板的形象更適合政務市場發展，而伊蘭特等車型更能夠受到家庭的青睞。而普通型桑塔納呢？它不會有質的飛躍，也不可能達到捷達的市場地位，但是它可能成為一名阻擊手，讓5至10萬元的車型盡現尷尬，同時獲取自己的市場資本。

　　所以對這次颶風的總體評價是：風力8級左右，對城市生活有一定的影響，但是沒有干擾人們的正常生活。作為颶風的策劃者上海大眾來說，以力度來進行這個行動，顯得不夠明智。上海大眾之所以能夠依靠這幾款老產品而在市場上保持良好業績的原因，正是因為他的價格穩定的策略，讓消費者在購車之后有保值的心態。所以這次降價必須一步到位，否則得不償失！但是從目前來看，新的價格體系也許能夠給他們多帶來一點微薄的銷量，卻無法有質的飛躍。上海大眾重新崛起的夢想將會化為一個美麗的泡影而破滅。

　　四、颶風預報

　　最后有一個問題，那就是在上海大眾降價后，誰將是策劃下一次風暴？筆者認為，上海通用很可能成為第一個應對上海大眾降價的挑戰者。因為帕薩特的售價已經直接威脅到了君威的生存，而桑塔納3000對凱越以及景程都發出了挑戰，即使是不爭氣的高爾和老字號的普通型桑塔納，也會與上海通用的低端產品賽歐系列產品一爭高下，而這幾個產品體系，正是上海通用獲取市場的關鍵。所以對于這場颶風，他們會迅速組織還擊。上海通用已經有了君威的替代產品，所以這次君威的降價幅度應該大于帕薩特的調整，最低售價也應該低于帕薩特的這款超值車型。凱越目前已經跌落在11萬元以下，再次調整的時候，可能出現一款9.98萬元的車型。景程的定位太高，即使調價，也不會讓人驚喜，只有賽歐，它會再一次揮刀自宮，讓自己跌落在6萬元以下的深谷中。

附上海大眾2005年8月8日 降價車型新建價格對照表