關注汽車終身價值 汽車消費要理性再理性

　　2005年的中國車市并不平靜，各種新車搶“鮮”上市，引來眾多消費者的目光。從年初的馬自達6改款車上市開始，今年已推出了新車、改款車近百款，中國市場上的車型正一步一步和國際接軌。在車型接軌的同時，車價也呈現同樣的趨勢，德美日韓法意等各汽車巨頭在海外的競爭已全面在中國上演，競爭推動著其合資公司的快速發展。8月的中國車市更不平靜，“麥莎”走后，上海大眾刮起了“颶風行動”，掀起了一輪降價浪潮。國內汽車市場特別是轎車市場進入了一個家家關心、人人“揪”心的好時代。盡管轎車市場的銷售增幅放緩，但仍以高于世界平均水平近3倍的速度在向前發展。據預測，到2010年中國的汽車產銷量將達到1000萬輛，其中轎車將達到600萬輛，比2004年的249萬輛翻一番還要多，市場前景極為廣闊。

　　在汽車市場整體向前的同時，幾乎所有的汽車經銷商卻感覺到了這個夏天的“陰冷”，幾乎所有品牌都不同程度出現了銷量下滑，似乎上海大眾的降價并沒有對整個市場起到多大有拉動作用。市場究竟是怎么了，這恐怕是從經銷商問得最多的一句話。

　　其實消費者還在進一步期待，期待更多的價格實惠。對于消費者我們無可厚非，花最少的錢買同樣的東西或更好的東西，這是每一個人都會這樣選擇的。況且汽車對于中國的普通老百姓來講絕對是個大件商品，而購買大件商品對一個家庭而言，也絕對是一件很莊重、很費心的事情。既然汽車對目前中國的普通老百姓來講還特別引起重視，這時我們就有必要去大力倡導理性的汽車消費價值觀。

　　那么什么是理性的汽車消費價值觀呢？

    在購車決策過程中，過去最常被買方和賣方提及的一個詞是“性價比”，而提升性價比最直接的方法就是降低整車價格。隨著競爭的加劇以及原材料采購成本的限制，廠商的降價空間已經不大。因此，在作出購買決策的過程中，價格之外的因素就會被慎重考慮。如產品的品牌含金量、市場口碑、售后服務的性價比等。2005年1~6月里在微型轎車、經濟型轎車、中級轎車、中高級轎車幾個級別中，銷售冠軍均非最便宜的車型就有力的說明了我們的消費者越來越理性和成熟。即便這樣，我們還是有必要大力倡導理性的汽車消費價值觀，樹立汽車終身消費的理念。

　　首先，樹立品牌價值觀是理性汽車消費的前提。

    這就意味者，我們花幾萬，甚至幾十萬的價格去購買一輛汽車，實際上我們是購買了這輛車的價值。對于消費者而言，汽車產品的價值包含了汽車產品的功能價值和由汽車的品牌形象與文化所帶來的心理價值。前者是有形的，后者是無形的。愿意花錢為無形的品牌價值買單，這就是對品牌價值的認可。在購置價格中，品牌價值究竟占1%還是99%，這是制造商對自身品牌價值的估價，消費者是否認可這個估價，則要看整車廠商為塑造這個品牌所作出的努力和這個品牌本身能夠給消費者帶來的價值。除了品牌價值，汽車產品還有功能價值，它包括汽車的安全、環保、舒適、動力、操控等性能，是我們可以通過客觀測評和主觀感受而進行量化來評價的。而汽車產品給消費者帶來的心理價值是無形的，它對于消費者而言是一種純粹的心理享受，也就是說消費者通過自己購買的汽車產品的品牌形象、品牌文化、增值服務等帶來的心理愉悅，它是無法用簡單的價格數字來衡量的。其實也很好理解，開一輛3萬元的車和開一輛30萬元的車的心理感受是不同的。這只是一個淺顯例子而已，一個產品的心理價值的營造一定是通過生產廠和消費者來共同完成的。如今的中國轎車市場尤其是私家車市場中，生產廠和消費者對于這種心理價值的追求還不明顯也不積極，于是，在同級別車中，一些不理性消費者的選擇只有價格這一個標桿，這不能不說是一個遺憾。