好車為什么不好賣系列報道之-高爾夫

2004-12-24 11:05:05 來源: 作者:佚名

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好車不好賣系列報道之國產篇:=高爾夫威姿賽納寶馬特銳威樂

  當性價比已不是問題,當凱越伊蘭特已用外觀配置和低價位打動消費者的心,當一味追求體現機械本質的這款德國車不得不重新考慮文化、品位、面子這些“形而上”時,該塑造屬于國產高爾夫自己的文化了——一汽-大眾是否意識到這一點?國產高爾夫先天不足造成的“時間差”,又該怎么追上?

  出生的先天不足

  高爾夫在中國市場上的經歷可謂一波三折。

  2003年7月15日,高爾夫下線。14.98萬元到18.5萬元的市場售價和樸實無華的外表及配置形成巨大反差,引起了眾多消費者的質疑以及廣泛爭議。許多人對一款兩廂車賣到如此高價感到無法理解。

  客觀上看,高爾夫高昂的定價也許是不得已而為之。除進口配件成本外,在當時一汽-大眾產品體系中,寶來主打16萬至20萬元區間,捷達主打10萬至14萬元區間,“中間只剩下了2萬元價格區間,要涵蓋1.6L、1.8L、2.0L三個系列產品,高爾夫能夠伸展的空間非常局限。”北大縱橫管理咨詢公司的研究員史進這樣分析,“這也直接導致了后來2.0L車型的停產。”去年年終,高爾夫糟糕的市場表現使其被輿論評為“2003最尷尬車型”。

  “大眾向中國推出高爾夫車型,是經過深思熟慮的。”一汽-大眾大眾品牌市場部部長王楓說,“當時國內還沒有一款科技含量、舒適水平、工藝水準都很高的A級兩廂車,高爾夫的推出應該是填補了一個市場空白。”

  顯然,一汽-大眾推出高爾夫的目的是為了傳達一個概念:兩廂車也可以做得好,價格也可以定得相對高。當然,這存在一種冒險———“面對這樣一個空白市場,總要有第一個開拓者,就像我們當初推出寶來一樣。但消費習慣和觀念的培養和樹立,不是某一個企業短期內所能決定的。”王楓說。

  市場的后天失調

  似乎從來沒有哪款車像高爾夫這樣一出生就厄運連連。

  2003年夏,幾乎是在國產第四代高爾夫下線的消息剛剛傳出,隨后幾天里德國大眾就在德國宣布將停產第四代高爾夫,轉而將在新的平臺上生產高爾夫A5(第五代)。所有對高爾夫有興趣的消費者幾乎同時獲得了一個概念:國產高爾夫已被國外淘汰了。

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