好車為什么不好賣系列報道之-國產寶馬

2005-01-07 11:07:24 來源: 作者:車亮

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  喜歡寶馬可以有很多理由,而性能和駕駛樂趣始終是寶馬的靈魂。就是這樣一款純粹的好車,在2004年進入中國市場的第一個完整年度里,銷售成績卻難盡如人意:截至2004年前10個月,國產寶馬生產9818輛,銷售只有6756輛,與全年產銷1.7萬輛的目標相去甚遠。而競爭對手奧迪在2004年前三個月就達到了1.6萬輛的銷售量。一汽大眾高層在多個場合津津樂道的一句話是:國產寶馬3系上市了,奧迪A4的銷售反而增加了。這句話的背后,也許正是國產寶馬在渠道、產品、營銷思路上暴露出的問題。

  產品:拿來主義還是本土化

  2003年11月27日,華晨寶馬汽車有限公司總裁普萊斯勒先生在北京舉行的新一代寶馬5系轎車發布儀式上表示,寶馬將在短暫的過渡期后實現40%的國產化率。

  然而一年過去了,華晨寶馬的國產化率仍然維持在很低的水平。走到國產寶馬的任何一家展廳,銷售人員掛在嘴邊的還是這句話:“這車除了輪子,其他都是進口的,品質有保證。”

  這背后似乎反映出寶馬高層的一種心態:迫于產業政策和成本壓力,本土化是遲早的問題;但是本土化后對寶馬車質量和品牌的影響如何估量,或者如何加速推進寶馬的本土化,寶馬的高層似乎一直在原地踟躕。

  華晨寶馬公司也是所有合資品牌里本土化痕跡最淡的一個。位于沈陽大山嘴子路的華晨寶馬公司,其功能僅相當于一個生產基地。真正的決策中心位于北京市東三環上的微軟大廈。算不上巧合的是,寶馬中國也位于這座大廈之中。另一個細節是:在北京辦公的華晨寶馬中高層中,只有兩個中國人,其余都是德方代表。

  2004年11月,遼寧省政府高層與寶馬集團董事長龐克會晤,其中專門談到了加強本地化采購一事。此前寶馬在沈陽的本地化采購比例幾乎為零。據知情人士透露,華晨寶馬所在的沈陽大東區去年已經入駐了十余家零部件配套商,但因為寶馬2004年市場業績不佳,這些零配件商的腳步已經放緩。

  超然于國內的上下游產業鏈,缺乏雄厚的制造基礎,寶馬的國產化之路顯然還很長。

  品牌:個性化還是主流化

  以駕駛者為中心、追求駕駛樂趣,是寶馬的特征和傳統。但是,“在中國市場上高檔車以‘官車消費’為主流心態的大環境下,寶馬被邊緣化幾乎是難免的。”營銷專家張勇對記者表示。

  寶馬和政府部門的關系也似乎一直很敏感。一個典型的事件是,寶馬325i在2003年年底上市銷售,在向車管部門和環保部門申報車型資料時,把最大功率141千瓦錯報為109千瓦;把車身重量1945公斤錯報為1955公斤,有關部門無法審定其是否符合標準,導致寶馬汽車無法上牌,延誤時間近一個月。

  “一件小事,反映出的是寶馬和政府部門溝通存在問題。”一位寶馬的經銷商對記者說。

  據記者了解,國產寶馬一直也在力求扭轉和政府部門的關系,為此還在去年委派了專人負責與政府部門溝通,但效果不明顯。

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