好車為什么不好賣系列報道之-特銳

2004-12-30 09:54:07 來源: 作者:佚名

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  12月中旬,一汽豐田汽車銷售有限公司向市場投放了達路·特銳(DARIO TERIOS)的周年紀念車型——特銳·激情,由此揭開特銳上市一周年紀念活動序幕。

  特銳此番推出紀念車型,無疑是希望市場表現沉寂的特銳能再度吸引消費者的關注。據統(tǒng)計,今年前11個月,特銳累計生產4009輛,銷售3885輛,與企業(yè)當初上萬輛的銷售目標相去甚遠。

  大發(fā)品牌尚處市場培育期


  “達路·特銳”是中國第一汽車集團公司與日本豐田汽車公司旗下的大發(fā)工業(yè)株式會社合作生產的。達路是豐田緊湊型車型的總稱,特銳是其中的一款車型,屬于緊湊型SUV(運動型多用途車)。自1997年問世以來,特銳已暢銷到100多個國家。

  “這款車銷售量只占我們店總銷售量的不足10%。”北京首汽豐田汽車銷售服務有限公司總經理高捷這樣告訴記者。

  豐田的SUV在中國消費者中知名度一向不低,其中,陸地巡洋艦等都很受歡迎,然而,特銳卻并沒有掛出豐田的“牛頭標”,而是掛著大發(fā)的品牌。

  對此,業(yè)內人士表示,光聽名字無法知道其和豐田的關系,也就沒法聯(lián)想到豐田SUV的品質。這顯然不利于消費者產生進一步了解這款車的興趣。

  那么,特銳為何不掛豐田“牛頭標”,而要啟用大發(fā)品牌呢?

  在特銳上市之際,日本大發(fā)公司董事名而耶表示:“豐田品牌并非囊括全部產品。在美國市場,豐田公司也是推出了除雷克薩斯和豐田之外的第三個品牌,效果不錯。在特銳上市之前,我們的確考慮過掛“牛頭標”,但同時也想試驗一下大發(fā)品牌在中國市場的接受能力,所以就沒有使用‘牛頭標’。”

  名而耶說,在美國,雷克薩斯品牌的推廣花費了10年時間,預計去年在美推出的第三個品牌,大約需經過5年才能打開市場。在中國,大發(fā)品牌也正開始面向年輕人。

  可見,從品牌進入時間上來看,目前特銳尚處市場培育期。

  目標市場定位“小眾”

  在特銳上市時,就其目標人群,名而耶表示:通過對北京、上海和廣州這三個城市經銷店的調查,豐田將這款車型的目標人群定位于有活力的年輕白領、初學車者,尤其是女性。

  對年輕白領和初學車者而言,似乎可選擇的車型相當廣泛。如果說小巧成就了特銳的個性,那么由此帶來的負面影響就是內部空間的犧牲。坐進車內,長度和寬度的劣勢一下就顯現出來,后排基本不可能擠下三個人,而前排空間也很局促,讓人有一種縮手縮腳的感覺。所以一些男性消費者反映“坐在駕駛座上都頂腦袋了,還是適合女的開,男的開這個車太‘憋’了。”

  因此,將目標人群鎖定為女性似乎更具針對性。

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