進入到2025年，汽車價格戰有愈演愈烈的趨勢。無論是自主品牌還是合資品牌，都放下了身段，放下了品牌溢價的執念，主動降價求生存。放眼汽車市場，“加價提車”的盛況已經很難看到了。令人意外的是，一向堅持品牌調性的傳統豪華品牌，竟然也主動以“一口價”搶市場。難道豪華品牌的日子也不好過了？

01豪華車“一口價”，降價無底線？豪華品牌降價不罕見，但以“一口價”搶市場，還是一種比較新鮮的做法。據不完全統計，包括奧迪、凱迪拉克、林肯等豪華品牌在內，都有部分車型參與“一口價”的促銷，并且價格下調的幅度較大。比如林肯品牌旗下的林肯Z和林肯冒險家，兩款車型限時售價18.88萬元起。相比官方售價均為23.58萬元起，兩款車型的起售價下調了4.7萬元。其中林肯Z定位豪華中型轎車，提供燃油車和混動車型可選，車內配備的40寸4K屏十分吸睛。而林肯冒險家一直是林肯品牌在華的銷量主力車型之一，在2024年售出1.6萬輛，在豪華緊湊型SUV市場表現較好。轱轆哥認為，此次林肯針對旗下兩款銷量較好的車型推出“一口價”，誠意還是很足的。

凱迪拉克則是在去年嘗到了“一口價”帶來的銷量甜頭后，近期又將主力車型CT5加入到“限時一口價”的陣營。據轱轆哥了解，全新CT5在3月初迎來上市，新車官方指導價為29.99萬元起，但限時一口價僅需21.59萬元起，優惠力度相當大。并且全新CT5入門即高配，還有“戰損回血禮”，即車輛單次定損超三成即可免費置換等價新車。整體來說，從新車入手價到購車政策，全新CT5的誠意給得很足，凱迪拉克也趁此機會進一步博得年輕人的好感。

不過，降價最狠的還數一汽奧迪。據轱轆哥了解，2025款奧迪Q7全系降價幅度在14萬元以上，其中官方指導價為60.98萬元的45TFSI黑武士版車型，一口價模式下新車起售價僅為45.99萬。但有經銷商透露，必須貸款購車才能享受到這個價格。02豪華品牌降價，不只是搶市場豪華車加入價格戰，令競爭白熱化的市場更加熱鬧。事實上，除了凱迪拉克、林肯、奧迪，還有不少豪華品牌也在以不同方式降價，目的都是為了“生存”。作為參考，林肯2024年在華累計銷量僅為5.67萬輛，同比下滑超2成。而進入2025年，林肯今年1月的銷量更是不到3000輛。在剛剛過去的2月份，林肯冒險家和林肯Z的月銷量都沒超過1000輛。林肯品牌在華的銷量困境進入到新階段，“一口價”或許不能治本，但對其短期內提升銷量還是有一定幫助的。

同時，豪華品牌降價，不僅能夠起到搶市場份額的作用，還能重塑價格體系，重新贏得消費者信賴。眾所周知，在過去很長一段時間，由于豪華車市場供不應求，汽車廠商和經銷商的話語權較大，而消費者處于相對弱勢的狀態，豪華品牌的價格體系相對混亂。如今消費者的選擇變多，且自主新豪華品牌帶動了價格透明的風潮，如果傳統豪華品牌還抱著“割韭菜”的心理賣車，很可能加速品牌形象坍塌，在新能源汽車時代徹底失去翻身的資本。因此，推行“一口價”對于消費者、汽車品牌而言，算得上是雙贏的做法。豪華品牌既能提升銷量和品牌形象，消費者也能以更優惠的價格購買心儀的車。03“一口價”之外，豪華品牌如何自救？在2024年，豪華品牌的生存狀態進一步惡化。雖然寶馬、奔馳、奧迪三大德系車巨頭的銷量規模依舊領先，但林肯、沃爾沃、凱迪拉克、路虎等品牌受到了來自新勢力品牌的巨大挑戰。尤其是理想和鴻蒙智行，前者年銷量規模超過了50萬輛，后者憑借“四界”合力也突破了44萬輛大關。

更別說，后方還有小米、蔚來等也在加緊追趕。在此大環境下，雖然“一口價”模式短期內對傳統豪華品牌來說是一劑良藥，卻不是萬能藥。當更多豪華品牌加入到價格戰中，價格優勢將不再是優勢。因此，傳統豪華品牌要想逆襲，并不能一味地降價。

轱轆哥認為，當下豪華車市場處在變革時期，傳統的德系三巨頭和二線豪華車品牌，面臨著巨大的市場挑戰。一是豪華品牌溢價變成了枷鎖，而不是盈利點。二是渠道變革勢在必得，價格透明成為行業大趨勢。三是傳統豪華品牌的技術優勢與自主品牌沒有拉開差距，品牌價值失去支撐性。只有突破以上三重障礙，傳統豪華品牌才能在價格戰中突圍。

傳統豪華品牌躺著賺錢的時代一去不復返，唯有求變才能找到新出路，唯有敢于自我變革才能重返巔峰。不過，理想、蔚來等新豪華品牌也沒有放棄打價格戰，自主品牌沖擊百萬豪車的決心日益強烈，留給傳統豪華品牌的時間真的不多了。